盤點企業(yè)5大營銷策略之大客戶價值

添加日期：2011年6月14日 閱讀：1178

    俗話說客大欺店,很多企業(yè)在與大客戶的共博、共舞以及共贏中,常常是幾家歡喜幾家愁。好鋼用到刀刃上,維護好與大客戶的關系,盤活大客戶的價值,需要企業(yè)在營銷以及管理策略上不斷反思和創(chuàng)新。
    在進行區(qū)域市場的拓展中,大客戶的開發(fā)與維護問題,已成為企業(yè)成長壯大必須跨越的一道“坎”。大客戶具有的價值企業(yè)無法忽略:
    第*,大客戶往往帶來大訂單,意味著給企業(yè)帶來更大的成長機會與成長空間,其銷量上的規(guī)模優(yōu)勢,舉足輕重。
    第二,大客戶對于本區(qū)域的其他客戶往往具有極大的廣告與示范效應。
    第三,大客戶、大訂單給企業(yè)提供機會的同時,也給企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn),成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略轉折點。
    企業(yè)在管理實踐中,往往由于缺乏遠見與策略思考,在操作上不得要領,經(jīng)常陷入窘境與誤區(qū),*終導致與大客戶關系的“亞健康”狀態(tài),市場位勢與品牌提升緩慢,形成企業(yè)成長的瓶頸。因此,大客戶的管理策略需要在實踐中不斷反思與創(chuàng)新。
    企業(yè)在對大客戶的管理方面,可采取以下營銷策略:
    策略一:從“銷量為上”到“大樹生根”
    結構決定功能。銷量是市場的基礎,但僅有銷量,沒有大客戶的支撐,就等于缺少了“制空權”,在市場競爭中將長期處于小本經(jīng)營的小生產狀態(tài)。從形成“基本銷量”到市場的“結構性扎根”,這是一個從量變到質變的過程。
    區(qū)域主管的策略,應是有目的的“突擊戰(zhàn)”,即看準時機,組織有沖擊力的**業(yè)務與技術骨干,形成突擊小組或“尖刀班”,制定現(xiàn)實可行的拓展方案,持續(xù)并有節(jié)奏的公關拜訪目標大客戶。一旦取得成效,應及時總結經(jīng)驗,培訓骨干進行復制,擴大戰(zhàn)果,促進客戶群市場生態(tài)系統(tǒng)從“草本”、“灌木”向“大樹”演進。
    策略二:從“孤樹扎根”到“眾木成林”
    與一兩家大客戶成交成功,只是一個好的開端,之后的關鍵是能否持續(xù)地開發(fā)大客戶,5家、10家,甚至20~30家以上,這是對區(qū)域銷售平臺,乃至企業(yè)整個營銷體系的新考驗、新挑戰(zhàn)。開發(fā)大客戶群,單靠傳統(tǒng)的經(jīng)驗復制、透支資源與“潤滑”關系等方式,可能難以完成這一“質”的提升,必須在區(qū)域性的市場策略和相關的流程結構上進行新的探索。
    區(qū)域策略創(chuàng)新包括兩個方面,一是在總體營銷策略的方向指導下,區(qū)域平臺根據(jù)一線實情,因地制宜,群策群力,以取得成效為基本;二是區(qū)域主管根據(jù)一線實際競爭動態(tài),善于捕捉時機,創(chuàng)新拓展大客戶群的系統(tǒng)方案,爭取后臺與高端的軟性資源,例如營銷中心、研發(fā)與生產體系的**與資信資源。
    策略三:從“與客相搏”到“與客共舞”
    隨著企業(yè)大客戶數(shù)量的增多,持續(xù)維護問題凸顯出來。由于大客戶訂貨周期間隔長,日常維護量大,區(qū)域平臺的標準配置與關注,往往難以滿足其要求,一旦怠慢,大客戶便可能越級投訴,使問題放大,而此時競爭對手往往會趁虛而入,極可能使客戶的購買傾向驟然逆轉。
    有效的“維護”是持續(xù)“開發(fā)”的基礎,其主題思想就是“軟硬協(xié)調、節(jié)點關注”。從具體區(qū)域銷售平臺層面來看,主要包括兩項工作:其一,硬件配置的安全庫存。根據(jù)總部的大客戶分類系統(tǒng),分級配置人、財、物等資源,以保證對各區(qū)域目標客戶的關注頻度與強度,如果是設備類的工業(yè)產品,應在各區(qū)保持適當比例的零配件安全庫存。其二,強化“節(jié)點關注”與現(xiàn)場維護�！肮�(jié)點關注”是指區(qū)域(或技術)主管應首先找到客戶管理層中的“節(jié)點”,一般為車間主任或設備主管,應通過持續(xù)的管理關注、經(jīng)驗交流與情感溝通,逐漸將自身的業(yè)務線、技術線以及管理線與大客戶的“三條線”有機地統(tǒng)一起來,形成雙方管理與技術人員工作的默契與配合,以達到事半功倍的效果。
    策略四:從“生意伙伴”到“戰(zhàn)略聯(lián)盟”
    營銷的*高目標就是與客戶結盟,營銷中心(或營銷總部)應肩負起這一根本的策略使命,組織結構也應因此而變。策略的主題思想是“門當戶對,高屋建瓴”,這主要包括兩項工作:
    其一,可成立大客戶部或大客戶組(或大客戶委員會),由專人負責,建立大客戶的數(shù)據(jù)庫與分類系統(tǒng),通過一線平臺與網(wǎng)絡,定期更新與追蹤關注,補充*新資料,了解大客戶動態(tài)。
    其二,嚴格遵守高層定期拜訪制,并逐漸豐富與更新拜訪內容。通過接觸,了解大客戶在經(jīng)營管理上的現(xiàn)狀與思考,通過介紹相關行業(yè)與自身企業(yè)的經(jīng)驗,加深高層的友誼與文化的認同,通過走進大客戶的人脈鏈、文化鏈,逐步影響其經(jīng)營鏈、管理鏈,*終達到協(xié)同客戶價值鏈的目標,逐漸與客戶形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。
    策略五:從“策略引導”到“強筋壯骨”
    圍繞大客戶的各項策略,對外是為了開疆擴土、爭奪市場,對內是為了打通組織結構上的“任督”二脈,從根本上使企業(yè)上下與前后實現(xiàn)協(xié)同。
    為了大客戶的爭奪,必須打通各專業(yè)部門結構性阻礙,促使企業(yè)從過去的產、研、銷三大專業(yè)中心,逐漸轉化成主導企業(yè)內部三條價值鏈的新型“三大中心”:第*條為客戶管理中心,不斷深化客戶關系,加強技術服務,與客戶結盟;第二條為物流管理中心,職能為從采供、制造、分銷到回款的整條供應鏈管理,目的是在規(guī)模的基礎上提高相應市場的速度;第三條為更新產品管理中心,職能為營銷策劃、產品概念開發(fā)與新產品的推廣,目的是提高快速適應市場變化的能力。


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-14 9:04:15

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