如何抓住招商本質

添加日期：2012年4月20日 閱讀：1165

    X醫(yī)藥招商企業(yè)去年銷售額約4.3億元，以OTC藥品為主，利基市場在華南，每年有二三**元的廣告投入，在全國有三四百人的終端推廣隊伍，董事會要求2011年銷售增長18%。事實上，這幾年來，該企業(yè)業(yè)績并不穩(wěn)定，始終不能越過5億元大關，低谷時還下跌到2億多元。營銷老總很困惑：“企業(yè)這些年用了不少OTC營銷的新招，已經很難有創(chuàng)新了。別的企業(yè)也這么做，為什么能完成增長任務？”今年是“十二五”規(guī)劃開局之年，企業(yè)都在制定宏偉的五年發(fā)展目標，目標很給力，但營銷老總很犯愁：“我們沒有增長的欲望，卻有增長的壓力�！�  
    醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新太難了，OTC營銷就這幾種模式：有錢就做廣告，沒錢就讓連鎖做首推；有隊伍就做分銷、促銷，沒有隊伍就只能做招商、代理。醫(yī)院營銷更簡單，招標、物價、醫(yī)保前三關，勾標、進藥、上量后三關，均非銷售經理個人所能左右。醫(yī)藥行業(yè)很難像其他行業(yè)那樣，一個創(chuàng)新成就一個企業(yè)或一個業(yè)態(tài)，做得好的藥企往往靠多年品牌積累和戰(zhàn)術、服務細節(jié)的相對優(yōu)勢而勝出。  
    雖說醫(yī)藥招商行業(yè)進入了“黃金十年”，但從微觀來看卻像是陷入了迷局，近幾年，市場上并未冒出令人耳熟能詳的OTC品牌就可見一斑。如表所示，各種模式似乎都已陷入增長乏力的困境。廣告過度忽悠、商業(yè)大量壓貨、終端單一促銷、企業(yè)粗放管理，廠家也許只要“過得比我好”，哪顧得上商業(yè)、終端等供應鏈的各方利益，銷售區(qū)域經理們“過一年算一年”的心態(tài)，造成廠家頻繁的換防換將，更加劇了市場的混亂。  
    營銷老總的迷惘就在這里。無論采取何種模式，自身主體和相關利益者都不滿意。以廣告拉動模式為例，即使原材料漲價、成本增加，產品也不太可能提價，而廣告費用增長**，不投廣告不行，投了也不一定行，董事會對利潤的高要求便成為營銷老總的兩難選擇；銷售達不到進度，唯有向渠道壓貨，造成經銷商不滿；為了套現，經銷商沖竄貨或低價拋貨，就會影響終端價格和利益；終端的低價又反過來壓制商業(yè)和廠家，形成惡性循環(huán)。  
    醫(yī)藥招商企業(yè)的本質是為利益相關者創(chuàng)造價值，投資人是企業(yè)發(fā)展的源泉，客戶是企業(yè)的動力，員工是企業(yè)的主體，要使整個供應鏈都有價值，各個鏈主都滿意才符合營銷的本質。做不到讓制藥的員工滿意、讓賣藥的經銷商滿意、讓買藥的消費者滿意，就無法沖破醫(yī)藥營銷的迷局。 

        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-20 9:02:29

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