品類樹七級管理體系！差異化品類形象建起來！

添加日期：2017年11月15日 閱讀：3246

在競爭激烈的藥品零售市場，實現(xiàn)差異化經(jīng)營是很多藥房的經(jīng)營策略，只有建立了差異化的經(jīng)營模式，才能強化顧客對品牌的認知度，有效地抵御競爭對手，從而提升門店經(jīng)營效益。但在開始差異化之前，首先應(yīng)建立并完善自身現(xiàn)有的商品品類樹，否則差異化就容易變成一盤散沙，容易背離初衷。



所謂品類樹就是指依據(jù)經(jīng)營商品的特點，劃分為的大、中、小分類結(jié)構(gòu)。品類樹是零售藥店建立起品類差異化的基礎(chǔ)，必須結(jié)合門店經(jīng)營管理的實際情況進行落地(一般而言，超過七級的品類樹在門店的落地往往存在困難)。

根據(jù)目前的情況，筆者建議藥品經(jīng)營企業(yè)能做到五到七級的分類。如“約米尼品類樹”的結(jié)構(gòu)中，筆者依據(jù)門店藥事服務(wù)和藥品經(jīng)營的需求，制定了七級分類的商品規(guī)劃及管理體系：

第*級

商品性質(zhì)或經(jīng)營形態(tài)(如中西成藥)

第二級

對應(yīng)系統(tǒng)或使用范圍(如呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、婦科等)

第三級

管理要求或使用習(xí)慣(如處方藥、非處方藥等)

第四級

適用癥狀或病癥(如風(fēng)寒感冒、跌打損傷、皮炎濕疹等)

第五級

治好方式或基本藥理(如疏風(fēng)散寒、降低膽固醇等)

第六級

藥品通用名稱(如復(fù)方氨酚烷胺膠囊)

第七級

具體的單品

通過建立起諸如此類的品類樹，接下來就能對全部分類或某些細分類進行較為準確的評估分析，判斷出我們到底是應(yīng)該增補大品類還是應(yīng)該完善小品類，是應(yīng)該增補商品品種還是該完善價格結(jié)構(gòu)。與此同時，結(jié)合藥品零售企業(yè)的客群類型、供應(yīng)資源、門店規(guī)模、競爭環(huán)境等具體情況，針對性地選擇品類差異化的策略，從而找出符合零售藥店實際情況并能真正落地的“商品差異化經(jīng)營路線圖”。

一般而言，在品類差異化的策略上常見的主要是以下三種：

1、品類寬度上的差異化

2、品類深度上的差異化

3、價格帶布局上的差異化

三種策略既可以單獨運用，也可以依據(jù)實際情況組合實施。

品類寬度差異化

寬度差異化是指在品類樹的基礎(chǔ)上，橫向地拓展品類樹。既可以是全品類的拓寬，如某些大型藥店完善商品種類，打造藥品齊全的品類形象，也可以是通過增補新的細分品類，從而塑造藥店與眾不同的品類形象。如傳統(tǒng)的藥店品類中習(xí)慣上會區(qū)分婦科和兒科類別，但隨著中年男性健康需求的增強，男性品類這幾年也紛紛出現(xiàn)并創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績，如在我們熟知的腎寶片、金戈等。但值得注意的是，如前些年“多元化”浪潮下，藥店在品類寬度上進行差異化的行銷嘗試，拓寬了很多與客群資源或顧客認知不一致的品類和商品，*終造成顧客對零售藥店專業(yè)度上的懷疑，更造成了商品庫存上的積壓。

品類深度差異化

深度的差異化是指在品類樹基礎(chǔ)上，針對某些細分類的商品或結(jié)構(gòu)進行強化和補充，建立起零售藥店在該細分類上的優(yōu)勢，并鎖定客群、樹立起商品專業(yè)度上的品類形象。如現(xiàn)在很多零售藥店推進的慢病服務(wù)，就是針對客群類型在高血壓、高血脂病癥上的細分類強化，通過強化該細分類別，樹立起門店在慢病服務(wù)中的專業(yè)化形象，從而提升門店經(jīng)營收益。還有一種常見的做法，就是在細分類中鎖定重點單品，通過對這一單品的重點推廣和行銷來建立起其所屬細分類的競爭優(yōu)勢。這種通過單品帶動細分類別優(yōu)勢建立的方式，在目前情況下也是一種較為簡單有效的方式。

價格帶差異化

價格帶的差異化是指依據(jù)品類規(guī)劃和市場的競爭情況，在品類中形成不同價格層級的商品布局。因為顧客對不同類別的商品在價格高低的認知上的不同(也就是我們常說的大病大治、小病小治的原則)，往往不能簡單地以全品類的價格分布來衡量其價格水平，所以就必須在品類樹的基礎(chǔ)上建立與之配套的商品價格帶。結(jié)合市場競爭的情況，通過增加更低或更高價格帶商品、縮減某個品類的價格帶層次等，來建立該細分類的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)門店經(jīng)營的差異化。如某藥店通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，競爭對手的感冒藥*便宜的是9.5元，該藥店就補充了5~7元價格的同類商品，以此建立起與競爭對手差異化的價格形象�；蛘咴谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，競爭對手某細分類商品價格與該店基本持平，而消費者又有品質(zhì)提升的需求，在原有價格帶不變的情況下，引進明顯高品質(zhì)的商品，增加了更高的價格帶層次，差異化地建立品質(zhì)上的形象。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-11-15 10:38:11

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