新品入市 代理商這樣做動銷是錯誤的！

添加日期：2017年12月14日 閱讀：815

新品入市，有些代理商已經(jīng)形成了習慣：先在商超做形象展示，然后開始鋪貨和動銷。

如果真能形成動銷也就罷了，關(guān)鍵是這種形象展示不僅沒動銷，而且費用很大。



盡管沒動銷，如果真能展示形象也就罷了，關(guān)鍵是這種展示可能會形成 “丟人現(xiàn)眼” 。沒有動銷的展示，其實就是丟人現(xiàn)眼。

展示形象沒錯，但如果以為展示就有形象就錯了。

展示形象沒錯，但以為展示形象就能動銷就錯了。

展示形象可以，但不計代價展示形象就不可以了。

新品入市，過去相對簡單，通常就是三大招：鋪貨、生動化、促銷，然后形成動銷。這里，生動化大致就是展示形象。

這樣的招數(shù)，在大水漫灌式鋪貨，僅僅生動化加促銷就能動銷的時代，可能真是有用的。畢竟這樣的時候，還是一個市場比較饑渴的時代。

形象展示的認知是歷史形成的。大約是在 KA 剛興起的時候，形成了一種認知： KA 做形象，流通做銷量。

哪怕在 KA 沒銷量，在 KA 的存在也能夠起到形象展示的作用，比如流通鋪貨時至少有一個說法。所以，才有下列說法：KA 做形象，流通做銷量。后來進一步演繹為：KA 做銷量，流通做利潤。

在 KA 進入中國初期，KA 本身是有形象的，所以能夠起到形象展示的作用�，F(xiàn)在，KA 正在衰弱，本身的形象就有問題。KA 能否還能展示形象，形成動銷的初動力，也就值得懷疑了。

其實，形象展示形成動銷早就行不通了。新品入市，商超費用投入超過銷量早就是普遍現(xiàn)象了。

當形象展示不能形成動銷力時，繼續(xù)投入費用做形象展示卻不能動銷，就會變成丟人現(xiàn)眼，反而形成對品牌形象的傷害。

展示也可以形成形象，但不同于以往的展示，比如堆頭等。

場景，這是現(xiàn)在用得比較多的一個詞。

場景是什么?場景不是展示，場景形成的是關(guān)注，是代入感。

比如江小白，雖然也有展示，但有代入感，所以說它是場景。

比如消時樂，雖然是新品牌，但在終端的場景，仍然很吸引人。

以場景的思維做形象，而不是以展示的思維，這就是變化。

先有代入感，再有動銷，*后就形成了形象。

梳理形象展示的邏輯，會發(fā)現(xiàn)過去形象展示的理念有一條關(guān)鍵線索：以渠道(終端)推力的力量形成動銷的原始力量。表現(xiàn)出來就是動銷三大招，鋪貨、生動化和促銷。

在 KA 的 SKU 超級豐富的時候，這個動銷邏輯就行不通了需要找到新的動銷邏輯。

新的動銷邏輯是什么?我認為是消費者 “拉動” 的動銷邏輯。

本來，營銷就有推銷和拉銷之說。推銷依托渠道，拉銷依托媒體傳播。

過去，拉銷是高層考慮的問題，畢竟媒體投放主要靠高層。對于渠道環(huán)節(jié)，就主要只考慮推銷。所以，拉銷的概念對于渠道是比較陌生的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人皆為媒體，4P 皆為傳播，讓渠道拉銷變成可能。

這個時候，以互聯(lián)網(wǎng)傳播為工具，依托渠道拉銷，正在顛覆傳統(tǒng)的動銷模式，形成新的動銷邏輯。

產(chǎn)品就是 IP 。IP 成為動銷拉力。

KOL 體驗，意見**成為動銷拉力。

粉絲傳播，消費者成為動銷拉力。

在 “推力動銷” 模式失效的時候，“拉力動銷” 時代到了。

“推力動銷” 著力點在渠道、在終端�！袄�力動銷” 著力點在消費者、在 KOL 、在粉絲。

當然，在 “拉力動銷” 找到著力點時，“推力動銷” 還是有用的，該花的錢還是要花的。

當產(chǎn)品動銷時，形成展示就不再僅僅是展示，而是真正形成品牌形象，反過來強化動銷。

沒有信息不對稱，就沒有營銷。營銷要消除信息不對稱，也要制造新的信息不對稱。

傳統(tǒng)媒體的大眾傳播，之所以能夠形成品牌形象，就是持續(xù)的傳播形成了信息不對稱，比如過去的廣告。十年前就有企業(yè)說，所謂品牌，就是一年用 2 個億，讓消費者記住一句話。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，也是在制造新的信息不對稱。不管是掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的馬云、劉強東，還是巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的江小白，他們都在制造新的信息不對稱。

如果說傳統(tǒng)媒體的傳播需要高層強力持續(xù)投入，拉銷幾乎與渠道無關(guān)的話，社群傳播的出現(xiàn)，形成了新的社會化營銷，以渠道發(fā)起的傳播成為可能。

既然以渠道發(fā)起的傳播成為可能，依托渠道的 “拉銷” 也就成為可能，“拉力動銷” 也就可以形成新的營銷模式。



責任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-12-14 10:45:20

文章來源：