原來，藥店可以這樣做體驗式營銷

添加日期：2017年12月29日 閱讀：3858

銷售增長的來源，除了吸引其他藥店的顧客群之外，*大也是經(jīng)常被忽視的是做好現(xiàn)有顧客群的銷售提升，而做好顧客體驗式營銷，是快速提升銷售份額的不二法寶。

為什么體驗式營銷的效果會比較好?道理很簡單，說得好不如做得好，而做得好*簡單粗暴的方式即效果立即看得見!成交自然也不在話下了。從筆者的經(jīng)營實踐來說，體驗式營銷的應用無處不在，具體而言有以下幾個方面：



1

新品類突圍

在絕大多數(shù)消費者心目中，對于門店應該銷售的大致品類都已經(jīng)形成了刻板印象，比如買鹵豬蹄就要去熟食店、想吃餅干了去副食店、買菜去生鮮超市、買藥去藥店，雖然很多商超一直想在乙類OTC藥品的銷售上尋求突破，藥店一直在開展多元化力求增加化妝品、母嬰商品等非藥品類的銷售，但是效果并不好，其根源就在于消費者品類認知的差異。

要改變消費者的品類認知，除了增加相應的品類陳列外，櫥窗廣告、特價商品提示宣傳也很重要，而體驗式營銷則至少可在部分人群中較好地完成品類認知轉變工作。

在此方面，筆者有2個案例可以分享：一個是前幾年在南方，當時日化品類已經(jīng)在藥店進行銷售，但幾乎無人問津，更多是被當成醫(yī)保刷卡的對象，違規(guī)經(jīng)營且利潤甚少。筆者以護手霜為突破點，要求門店所有員工見到每位進店顧客都在其手背上點一滴，讓其自己感受該護手霜的細膩潤滑和馨香淡雅，然后再說出價格：90克的3塊錢一支，加3毛再得一支，輔助員工每支提成1元的高額獎勵政策，極大地刺激了員工的參與激情和顧客的購買欲望，在推廣的第*個月，80%以上的到店顧客均有過購買，在隨后的3個月時間里，每月推出一個爆款，極大地提高了日化品類在消費者心目中的認知。較好的銷售態(tài)勢，又刺激了其他品牌日化商品的進場熱情，從而為洽談獲得較好的毛利政策和推廣政策奠定了基礎，進而又增加了顧客的購買熱情和認知印象。

*近，筆者又在就職的北方某連鎖準備開展日化品類的銷售突破工作，也是以體驗為主要手段。北方空氣干燥，加上暖氣的“烘烤”，皮膚普遍缺水，我們挑選了某新銳化妝品進行合作，由其免費提供CC霜小樣，按照1瓶1元、2瓶1.5元的價格進行銷售，員工按照1瓶1元提成，銷售步驟也是先在手上試擦，讓顧客感受效果，然后購買回家，因為有過金錢的付出，雖然金額很小，但足于讓其產(chǎn)生付出的感覺，加上良好的體驗效果，以及持續(xù)一段時間試用的效果強化，配合小樣回購抵用的金錢刺激，極好地推動了化妝品類銷售。

2

現(xiàn)有品類購買升級

換句話來說就是藥店在營主流品類的關聯(lián)銷售和替換銷售。不管是哪一種，其實都是對消費者現(xiàn)有購買需求的否定，因而在此過程中，多數(shù)藥品著重通過對照說明書來講道理，對于滋補類、調養(yǎng)類等部分特殊商品，體驗式營銷則仍是一種非常有效的營銷手法，其原因主要是藥品，特別是很多急性病癥，顧客容不下任何潛在偏差對其健康問題的傷害，從投入產(chǎn)出比的角度來說，筆者也不主張把較大的體驗式投入到可能是一次性購買需求的滿足上。

體驗式營銷，用在替換銷售上，主要是打消消費者對產(chǎn)品療效的顧慮和副作用的擔心。風濕止疼類膏藥已經(jīng)有了比較強勢的品牌，性價比也相對比較高，但是作為藥店來說，利潤不足于支撐日常經(jīng)營費用，替換銷售又難免面臨顧客擔心效果不好或引發(fā)過敏等問題。因此，筆者多年來一直引入廠家在藥店開展體驗式營銷，通過免費試貼的方式，讓顧客自己感受，可以有效的打消顧慮，完成長期穩(wěn)定購買的轉換。

而關聯(lián)銷售，特別是大件商品的關聯(lián)銷售，也往往需要讓顧客通過實實在在的效果感受，明白該商品的性價比，從而產(chǎn)生購買的欲望。還是以風濕膏藥的購買者為例，在銷售實踐中，膏藥的體驗式營銷，顧客往往以“這個牌子的膏藥用習慣了，不想換”為理由，拒絕體驗，特別是秋冬天氣寒冷，需要脫衣服貼膏藥的時候，拒絕的概率更高，在這個時候，我們就沒有必要繼續(xù)糾纏，而是轉換軌道，邀請其體驗DTP燈的效果，讓其在簡單脫去外套的情況下，感受紅外線或電磁波對風濕疼痛的改善效果，進而產(chǎn)生購買的欲望。

不過，對于價格較高的商品來說，對于體驗后購買轉換的時間問題則需要有足夠的耐心，不要企圖一蹴而就，要以平常心對待體驗者，把握不急不躁的節(jié)奏介紹該商品的特點。從體驗者的當前感覺入手，在詢問中交流，讓其充分認識到該商品對自己健康的作用，在顧客問起后才介紹價格、品牌、折扣等購買信息，如**體驗后，體驗者沒有主動要求購買，則要以邀約再次體驗為主要目標，而不是全力投入到促成銷售達成上。

3

主動邀約應成為體驗式營銷的主流模式

體驗營銷也有前期成本投入，*為重要的是，要想體驗效果好，*好是有專業(yè)團隊進行前期的示范式操作，以建立模式典范，增強藥店人的實施信心。由連鎖藥店總部與門店一起，通過主動邀約的方式，在短時間內，集中較多的體驗者到一家藥店開展體驗式營銷，對于當前*為昂貴的人力資源成本來說，是一種*大作用的發(fā)揮。

主動邀約的人群很多，可針對有過購買經(jīng)歷人群，其中也包括通過歷史購買記錄篩選出來的潛在購買者。此外，很多適合進行體驗式營銷的商品，如弱堿水設備、護膚水、速食雜糧等，適用面非常廣，可以對會員資料中年齡、性別、住址等簡單信息的分析后，找出適宜人群進行邀約，或在茫茫人海中，低成本、無成本廣撒網(wǎng)式邀請感興趣者。

邀約方式可以多種多樣，如相對精準的電話邀約、短信邀約顧客可通過通話記錄或短信，到門店享受免費或者低價的商品和服務體驗;單一門店或區(qū)域內所有門店對到店顧客的口頭邀約;在微信公共平臺上發(fā)布消息，憑轉發(fā)記錄來體驗;此外，在流動人群比較多的地方，發(fā)放體驗券、特定消費券、電子券等，也是常用的邀約方式。

四、利益分配合理是做好體驗式營銷的關鍵

此處的利益分配方，包括商品提供方、連鎖資本方、總部實施方、門店實施者、門店銷售者、顧客。所謂的利益分配合理，就是要各方都有利益，可以相對少一點，但是必須都有，而且相差不要太大。

以筆者以前做過的體驗式營銷為例，作為商品提供者，我給予的利益是排他式第*主推;對于連鎖資本方，我要求的是該商品扣除體驗品成本后的毛利率不低于50%;總部實施方的利益是每月成功邀約超標后的高額獎勵;門店實施者是滿意體驗顧客數(shù)超標后的高額獎勵，或體驗品低價銷售后的超高額提成;門店銷售者的利益主要來自于第*主推品的高額提成;對于顧客來說，不僅有體驗時的直接感受，還有邀約體驗附贈的小禮品、購買者的高額折扣等。

【編后語】

如今體驗感對于藥品零售行業(yè)來說可謂極其重要，如何在短時間內刺激愈發(fā)“精明”的顧客購物欲望，提前試用產(chǎn)品之法看似簡單粗暴，卻也勝過千百次喊破喉嚨式宣傳。在進行產(chǎn)品體驗營銷前，培養(yǎng)員工對產(chǎn)品的認同感和專業(yè)知識是不可忽略的重要環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)離不開上游企業(yè)的鼎力相助，河南羚銳制藥股份有限公司(以下簡稱羚銳制藥)便是實踐者之一。

據(jù)了解，羚銳制藥通過專職培訓師為終端連鎖區(qū)域經(jīng)理、店長、店員提供專業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合用藥、銷售技能提升等培訓服務，并與第*藥店管理學院等行業(yè)知名培訓機構合作，開展更具專業(yè)性、診斷性的培訓服務。此外，羚銳制藥多年來全力打造“有關愛沒疼痛”的品牌理念，聯(lián)合連鎖藥店舉行免費試貼體驗活動，還在每年勞動節(jié)、高考、重陽節(jié)等節(jié)日期間開展全國性“傳遞貼心關愛”活動。羚銳制藥通過貫穿全年的千余場次體驗式活動，為連鎖終端開展營銷項目注入鮮活生命力，旨在順應未來市場發(fā)展和消費者消費行為和意識的轉變。



責任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-12-29 10:57:31

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