要做好醫(yī)藥營(yíng)銷前先打破原來(lái)的營(yíng)銷思維

添加日期：2008年12月23日 閱讀：1604

      平時(shí)接觸過(guò)一點(diǎn)營(yíng)銷這方面的知識(shí)，但是真正的意識(shí)到其重要性質(zhì)還沒(méi)有太多，一半都是聽(tīng)到大家在網(wǎng)絡(luò)上眾說(shuō)紛紜，如果要說(shuō)一個(gè)統(tǒng)一，要說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)，我想目前應(yīng)該還沒(méi)有，每天都聽(tīng)到行業(yè)類的一些朋友在討論營(yíng)銷一定要做到一定得度，這個(gè)確實(shí)能接收，但是真的實(shí)踐起來(lái)又何談容易呢。針對(duì)這點(diǎn)我真的說(shuō)不好，也寫不上來(lái)，這里希望借鑒下網(wǎng)絡(luò)上的，有些朋友看過(guò)之后能有一定的幫助，互相學(xué)習(xí)。

      面對(duì)醫(yī)改，面對(duì)外資制藥企業(yè)的沖擊，中國(guó)制藥企業(yè)只有突破競(jìng)爭(zhēng)困境突破思維定勢(shì)，做新的營(yíng)銷嘗才能在競(jìng)爭(zhēng)上凸顯優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)長(zhǎng)存和發(fā)展。目前醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷手段又雷同，企業(yè)發(fā)展面臨著重要的轉(zhuǎn)型期。而從市場(chǎng)創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新方面入手確實(shí)能成為一套突破競(jìng)爭(zhēng)困境的有效手段�！　�

　　而商業(yè)模式的創(chuàng)新，戰(zhàn)略的創(chuàng)新才是有*強(qiáng)生命力和*具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新，醫(yī)藥企業(yè)才能真正擁有一片自己的藍(lán)海。本人從事醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有七年時(shí)間，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷模式上有一些思考，整理如下�！　�

　　2007年是藥改新政年，國(guó)家醫(yī)藥管理部門的高層腐敗?用藥安全事件的頻頻發(fā)生和藥價(jià)始終居高不下使政府及藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始追根溯源，從源頭尋找管理的方法和途徑。從而從根本上解決“群眾看病難、看不起病”的現(xiàn)實(shí)難題。因此嚴(yán)格的醫(yī)藥監(jiān)管將是以后中國(guó)醫(yī)藥業(yè)的長(zhǎng)期基調(diào)。溫家寶總理在政府工作報(bào)告中明確提出：要加快衛(wèi)生事業(yè)改革和發(fā)展，著眼于建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本衛(wèi)生保健制度，今年重點(diǎn)抓好四件事；同時(shí)大力開(kāi)展食品安全專項(xiàng)整治，全面整頓藥品市場(chǎng)秩序，保障人民群眾飲食和用藥安全。此前，從2007年1月8日全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議對(duì)推進(jìn)基本衛(wèi)生保健制度建設(shè)、加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療、抓緊研究醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的一系列承諾；到2007年1月17日全國(guó)食品藥品監(jiān)督管理工作暨黨風(fēng)廉政建設(shè)工作會(huì)議指出，要用政策體系支持自主創(chuàng)新，對(duì)創(chuàng)新藥物實(shí)行特殊審批制度、推動(dòng)建立國(guó)家基本藥物制度、深化農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)；從發(fā)改委1月23日的21次降價(jià)所體現(xiàn)的分品種降價(jià)、讓價(jià)格回歸市場(chǎng)的思路；到國(guó)家藥監(jiān)局2月1日在全國(guó)藥品安全監(jiān)管工作會(huì)議明確提出“分類監(jiān)督、突出重點(diǎn)”的藥品監(jiān)管思路,并堅(jiān)決試行不動(dòng)搖“駐廠監(jiān)督員制度”；以及即將于今年5月1日起正式實(shí)施的新版《藥品流通監(jiān)督管理辦法》　　藥改新政會(huì)使仿制藥的生存空間將越來(lái)越小。我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)制造和銷售的是仿制藥，過(guò)仿制藥的成本太低，又能獲得較高利潤(rùn)。周而復(fù)始，自然沒(méi)有幾個(gè)廠家愿意投入大量資金去開(kāi)發(fā)原研藥了。而新標(biāo)簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名，而仿制藥不能獲得商品名，那么仿制藥必然陷入價(jià)格大戰(zhàn)中。新標(biāo)簽規(guī)定：藥品包裝中，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍；通用名字體顏色應(yīng)當(dāng)使用白色或黑色，與相淺色或深色背景形成強(qiáng)烈的反差。以往藥品包裝的做法是將通用名的顏色拼命變淺，力圖商品名視覺(jué)效果*大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半。由這條所帶來(lái)的是消費(fèi)者的知情權(quán)，首先消費(fèi)者知道了藥品的通用名，然后再根據(jù)對(duì)藥廠來(lái)*終購(gòu)買產(chǎn)品。那么這條對(duì)仿制藥的打擊也是很大，藥廠的知名度與美譽(yù)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷，這其實(shí)也打壓了小藥廠的生存空間。

　　國(guó)家出重拳打擊醫(yī)藥銷售中的商業(yè)賄賂，會(huì)使醫(yī)藥銷售渠道進(jìn)一步規(guī)范。尤其在醫(yī)院，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和醫(yī)生回扣都已經(jīng)是商業(yè)慣例，反商業(yè)賄賂法會(huì)讓醫(yī)生和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)有所顧忌。因此醫(yī)院銷售的主體將逐步從帶金銷售向真正的學(xué)術(shù)推廣過(guò)渡。當(dāng)然帶金銷售也不可能在短期內(nèi)消失，因?yàn)榇嬖诜瓷虡I(yè)賄賂法存在執(zhí)法力度和地方保護(hù)的問(wèn)題。因此源于外資藥廠的學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥銷售模式，將會(huì)是醫(yī)院銷售的主要模式。過(guò)去的行規(guī)是，醫(yī)生的處方費(fèi)是藥品零售價(jià)的15%?30％，高的要到40%；那么在新的學(xué)術(shù)推廣模式下，這部分帶金必然會(huì)轉(zhuǎn)化成學(xué)術(shù)推廣和交流的費(fèi)用�！　�

　　由于藥改新政使醫(yī)院銷售受阻，小型醫(yī)藥企業(yè)必然將無(wú)力獨(dú)立運(yùn)作醫(yī)院終端，其產(chǎn)品也必然要借助大的醫(yī)藥流通商進(jìn)入醫(yī)院終端。因此專業(yè)醫(yī)院銷售流通商的地位將突出和穩(wěn)固，必然也會(huì)形成專一的醫(yī)院銷售專業(yè)組織，今后能夠運(yùn)作醫(yī)院終端的也會(huì)只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流通商。比如現(xiàn)今正在探索中的醫(yī)院藥房托管,則給眾多醫(yī)藥商業(yè)和大中藥廠帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，而大批的以醫(yī)院銷售為重心的個(gè)體醫(yī)藥經(jīng)銷商將受到巨大的擠壓，因?yàn)樗麄兊闹饕�銷售模式就是帶金銷售�！　�

　　藥改新政會(huì)使處方藥市場(chǎng)進(jìn)入難度加大，醫(yī)藥企業(yè)將進(jìn)一步重視OTC市場(chǎng)。OTC將成為醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)的核心來(lái)源，還有部分醫(yī)藥企業(yè)可能要進(jìn)入保健食品和食品領(lǐng)域。由于城市市場(chǎng)終端監(jiān)管力度加大，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)一同爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)終端。城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭(zhēng)奪的重點(diǎn)�！∮捎趪�(guó)家加強(qiáng)環(huán)保治理，醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保治理投入加大，贏利能力降低�；瘜W(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高能耗、高污染的行業(yè)，隨著國(guó)家對(duì)環(huán)保監(jiān)管力度加大，制藥企業(yè)在環(huán)保治理方面的投入逐年增加，加大了企業(yè)的產(chǎn)品成本，降低了企業(yè)的贏利能力，造成醫(yī)藥制造企業(yè)利潤(rùn)減少、甚至虧損。 　　

　　跨國(guó)公司加快實(shí)施全球化戰(zhàn)略，民族藥業(yè)發(fā)展更加困難。從世界醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況看，跨國(guó)企業(yè)加快實(shí)施全球化戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)就是具有強(qiáng)大發(fā)展后勁的中國(guó)市場(chǎng)。這對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生的影響是，在跨國(guó)公司加大對(duì)中國(guó)投資的同時(shí)，外商獨(dú)資企業(yè)將成為主導(dǎo)，外資企業(yè)市場(chǎng)份額上升，同時(shí)跨國(guó)企業(yè)將研發(fā)中心也搬到中國(guó)，使得專利藥生產(chǎn)和科研本土化的進(jìn)程加快，對(duì)國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)將產(chǎn)生一些影響，也將促進(jìn)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。醫(yī)藥產(chǎn)品要想從生產(chǎn)(醫(yī)藥企業(yè))到*終的消費(fèi)者(病人)之間完成整個(gè)循環(huán)過(guò)程，就必須首先建立兩者之間的通道，這包括供應(yīng)商及醫(yī)藥商業(yè)的選擇和醫(yī)院的開(kāi)發(fā)，其中后者是重點(diǎn)，供應(yīng)商可以由它的需要來(lái)選擇；其次是要使藥品進(jìn)入實(shí)質(zhì)消費(fèi)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是借助醫(yī)生的處方來(lái)完成的，因此促銷的實(shí)質(zhì)是針對(duì)醫(yī)生促銷。由于在醫(yī)院大量使用的還是比較成熟的普通產(chǎn)品，這種產(chǎn)品一般生產(chǎn)企業(yè)比較多，競(jìng)爭(zhēng)也比較大，所以醫(yī)院開(kāi)發(fā)的難度隨之加大，這就需要產(chǎn)品品牌、服務(wù)、促銷、維護(hù)等工作的全面整合，才能提高銷量，穩(wěn)定市場(chǎng)。

      這塊的具體信息也就展示在了這里，但是如何落實(shí)到實(shí)處還需要我們大家共同努力了。

責(zé)任編輯：1168.tv-火爆醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)團(tuán)隊(duì)成員小石                           星期二 2008年12月23日14:30:14

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