新產(chǎn)品殺入市場 利用互聯(lián)網(wǎng)講故事很重要

添加日期：2017年11月13日 閱讀：886

對于新產(chǎn)品如何“殺出重圍”，有更好的發(fā)展，邵珠富曾根據(jù)自己的見解談?wù)撨^一些看法和觀點，希望對企業(yè)家們能夠有所幫助和指導(dǎo)意義。

1、新產(chǎn)品殺入市場，“顛覆”還是“深入”?

就醫(yī)療美容整形市場而言，邵珠富認為，濟南雖有韓氏、韓美、曹博士、愛容、濟南美容整形等醫(yī)院，但顯然這都屬于戰(zhàn)國混戰(zhàn)的階段，大家并未成好的氣候，用邵珠富的話講，它們并未形成自己鮮明的“個性”或“性格”，所以日常競爭也就唯有靠著降價等低端手段來完成，通過一些低檔次的競爭來拉攏顧客，這就為“海峽”殺出重圍殺將進來提供了前提和條件。



能不能用一句話來形容各美容整形醫(yī)院的特點?且這個特點還必須是顧客所熟知的。顯然不能，韓氏整形只不過是因為院長姓韓，曹博士也僅僅是“一個博士的醫(yī)院”，愛容、韓美等個性更是無從談起。

所以，邵珠富認為，“海峽”可以輕松地將這些醫(yī)院“打包”甩出去：濟南美容醫(yī)療整形市場只有兩種：一種非專項治療的醫(yī)院，二是專項治療的醫(yī)院。前者壞處是眉毛胡子一把抓，大夫什么都治，來什么病治什么病，是以大夫為中心的治療體系，在這里，大夫成了“萬金油”，但顯然這樣一來，大夫無法致力于一種手術(shù)的研究和專注，熟練程度也會大打折扣，因為經(jīng)常會被分心，他們真的能夠做到“分身有術(shù)”嗎?這顯然值得懷疑;后者呢?則是以病人為中心的醫(yī)療模式，其*大不同之處在于，大夫可以長年累月地、幾十年如一日的、不計辛苦地從事同一種手術(shù)的研究，閉上眼睛都能進行熟練操作，腦子里想的全是同一種手術(shù)和套路，所以能做到駕輕就熟、得心應(yīng)手、游刃有余。在濟南，前者有很多很多，后者只有一家，即“海峽美容整形醫(yī)院”是也。顧客要對自己負責(zé)，是選哪一種醫(yī)院更安全、更放心呢?醫(yī)院在這里道理一講，顯然這“專項治療”也成了濟南美容整形醫(yī)院的一場革命，顧客對新生事物容易趨之若鶩，帶來直接后果是，要么顧客認為你的理念先進，容納并接受之;要么其他醫(yī)院紛紛模仿和跟隨。一旦對方模仿起來，你則成了地地道道的“領(lǐng)跑者”，此時“游戲規(guī)則”由你來制訂，你還怕啥?

邵氏策劃一直認為，營銷要么“顛覆”，要么“深入”�！邦嵏病毙枰�和對手與眾不同，甚至要站在對手的對立面，顯然在這里，“海峽”走的是顛覆之路;“深入”則要求比你的競爭對手更深一層，像劉翔之于史冬鵬，哪怕只快了“0.11”秒，但前者的收獲卻比后者多了百倍千倍不止，盡管差距看上去微乎其微。

然而，現(xiàn)實情況是，從目前海峽的文案看，雖然醫(yī)院有著“做一個顛覆者”的想法，但在身份表現(xiàn)上，主題顯然還不夠鮮明、重點顯然還不夠突出、消費者認知顯然還不夠清晰、傳播顯然還不太到位、內(nèi)容顯然還不夠聚焦，顯然，戰(zhàn)略確定后，如何在戰(zhàn)術(shù)上“深入”是目前擺在他們面前的一個大問題。

作為一個“顛覆”者，它打的是與競爭對手的正面戰(zhàn)爭，當(dāng)年農(nóng)夫山泉的“純凈水之爭”就是走的這樣的路子;作為一個“深入”者，則需要有著比對手更高的智慧，這考驗著“深入”者的能力、水平和智慧。但無論如何，“營銷策劃，要么深入要么顛覆(邵珠富語)”是一條有效的指導(dǎo)思路。

2、打造極為鮮明的個性，勝過一開始就猛追“銷量”

上面已提到了“企業(yè)個性”或“產(chǎn)品個性”的問題，新產(chǎn)品切入市場，初始表現(xiàn)可能會很好，也有可能會很差，但這均不能說明問題，所以前期銷量未必是*重要的，而企業(yè)要做的就是致力于將企業(yè)或產(chǎn)品的個性打造得更鮮明、精準。

在邵珠富看來，互聯(lián)網(wǎng)時代，“酒香也怕巷子深”和“酒香不怕巷子深”的“巷子”已經(jīng)被拆除，同一種產(chǎn)品人們選擇的余地更寬泛，此時沒有特點、個性不鮮明的產(chǎn)品容易“泯然眾人矣”，是很難入消費者法眼的。如果一個產(chǎn)品無法做到讓消費者“記憶”和“惦記”，在互聯(lián)網(wǎng)時代怎么能夠生存呢?“消費者滿意不如消費者記憶”正是邵珠富2011年時就提出的互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷觀點，今天看來，仍然有很強的生命力。

“海峽”當(dāng)務(wù)之急的是在眾多美容整形醫(yī)院中殺將出來，讓他們知道濟南的美容整形醫(yī)院中有一家叫“海峽”的，而且還非常不錯。自然，前期要強調(diào)“海峽”概念的打造，從名字上講，“海峽者，臺灣海峽是也”， 怎樣將“臺灣”“海峽”“美容整形”“濟南”這樣的關(guān)鍵詞聯(lián)系、揉和在一起呢?邵珠富想到的是在濟南、臺灣之間搞一個兩岸選美的比賽，通過選手報名篩選、美容整形醫(yī)院美麗打造、濟臺兩地美女美麗大PK吸引關(guān)注度、醫(yī)院產(chǎn)品功能植入等手段來完成，這樣做未必要花很多銀子，也未必要搞得聲勢浩大，關(guān)鍵是要有這樣“一件事”，為以后拿這“一件事”來說事做伏筆。

邵氏策劃一直認為，“不能紙上談兵，營銷斷難成功”，有這樣“一件事”就有了海峽“紙上談兵”的“兵”，自然就可以做到有圖有****、也容易夯實“海峽”在消費者心目中的地位和品牌認知。當(dāng)然，如果僅僅是泛泛地搞一搞，不能做到“深入”，也不會產(chǎn)生好的營銷效果，此時可適當(dāng)融入進一些邵氏“花邊營銷”的理念，此可以作為后話。

我們?nèi)ケ本┲�所以去嘗一下“慶豐包子”，一個非常重要的原因是因為它有“話題”，有邵珠富在這里所說的“紙上談兵”的“兵”，而不是因為消費者事先知道它有多好吃。

3、新品牌至少要學(xué)會“講故事”，關(guān)鍵是“會”講

在邵氏策劃的營銷理論體系中，有一條就是“講一個感動城市(中國)的故事”，其實講故事是一個老掉牙的策略，算不上新鮮，但邵氏策劃將“講故事”的重點放在了“會講”上了。

邵氏策劃的主筆、主講、主創(chuàng)意是由一群心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)、做過多年記者編輯、對營銷有著深刻理解和獨到見解之人，所以他們能夠講出景區(qū)營銷“小蝌蚪找媽媽”這樣的故事、海參營銷“又小又丑的海參賣瘋了”“一個短信賣出20萬的貨”這樣的故事、酒店營銷“韓國市長來濟南當(dāng)吃貨”“韓國市長來中國當(dāng)吃貨”這樣的故事、狐之翼策劃“一個點子救活一家企業(yè)”“一個創(chuàng)意讓企業(yè)銷量一年增長8倍”這樣的故事……

互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營銷(邵珠富語)雖然也強調(diào)“講故事”，但不同之處在于要更“會講”，故事只有更真實、更感人、更接地氣，才能在我們這個“并不缺少信息”的時代為人們所接收、接納、接受，為我們的企業(yè)增長助力。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-11-13 15:33:58

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