1682.69億的“瘋狂”背后，藏著醫(yī)藥電商的四大發(fā)展趨勢(shì)

添加日期：2017年11月21日 閱讀：942

作為一個(gè)深受政策影響的行業(yè)，醫(yī)藥電商的發(fā)展一直頗受關(guān)注。今年，國(guó)務(wù)院分批次宣布取消B證、C證和A證的審批，政策層面釋放利好消息;“雙11”前夕，CFDA發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品醫(yī)療器械交易監(jiān)管工作的通知》，旨在加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管;11月14日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布“公開(kāi)征求《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》意見(jiàn)”，擬明令禁止處方藥網(wǎng)售，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)藥品、醫(yī)療器械交易行為。



今年“雙11”，天貓以1682.69億創(chuàng)下新記錄，京東累計(jì)下單金額也高達(dá)1271億元，同樣創(chuàng)造了京東商城的歷史交易記錄。醫(yī)藥電商各商家也紛紛亮出了自己的成績(jī)單。

部分醫(yī)藥電商成績(jī)單

阿里健康披露，開(kāi)場(chǎng)7小時(shí)05分天貓醫(yī)藥電商板塊整體銷(xiāo)售額更是超越去年“雙11”全天;蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，“雙11”期間，蘇寧易購(gòu)的醫(yī)藥保健類(lèi)目全渠道同比增長(zhǎng)524%，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)同比增長(zhǎng)350%，蘇寧天貓旗艦店同比增長(zhǎng)600%，線(xiàn)下渠道同比增長(zhǎng)98%;平安好醫(yī)生健康商城通過(guò)提升產(chǎn)品服務(wù)以及補(bǔ)貼額度，發(fā)放各類(lèi)滿(mǎn)減優(yōu)惠券、紅包雨等補(bǔ)貼，主打醫(yī)藥、美妝、運(yùn)動(dòng)等大健康品類(lèi)，“雙11”當(dāng)天，平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)483%，參與人群同比增長(zhǎng)286%……

不過(guò)，歷經(jīng)多年的發(fā)展沉淀后，醫(yī)藥電商無(wú)論是面對(duì)政策的變化，還是平臺(tái)環(huán)境的變化，都已具備一定的應(yīng)對(duì)能力。通過(guò)“雙11”期間各電商平臺(tái)的表現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們大概可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥電商開(kāi)始出現(xiàn)以下4方面的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變：

理性參與，苦練內(nèi)功

與前兩年相比，醫(yī)藥行業(yè)參戰(zhàn)“雙11”的氛圍逐步趨于理性。有醫(yī)藥電商企業(yè)高管對(duì)此表示，醫(yī)藥電商在早幾年還處于起步階段，不少企業(yè)為了在市場(chǎng)上建立品牌形象與市場(chǎng)影響力，都愿意在“雙11”期間投入眾多資源，希望通過(guò)讓利消費(fèi)者培育忠誠(chéng)用戶(hù)。然而經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨礪，他們發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)并不能真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)粘性的提升，*終只是燒錢(qián)賺吆喝，因此有不少電商企業(yè)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，以理性參與為主，苦練內(nèi)功為實(shí)，做到既培育用戶(hù)又賺取利潤(rùn)。

以康愛(ài)多網(wǎng)上藥店為例，由于當(dāng)前越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)開(kāi)始涉足醫(yī)藥電商，流量被瓜分，醫(yī)藥電商企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了提升用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)，康愛(ài)多不斷對(duì)企業(yè)品牌、供應(yīng)鏈、策劃、運(yùn)營(yíng)、推廣、服務(wù)等各個(gè)板塊進(jìn)行強(qiáng)化和提升。

在滿(mǎn)足消費(fèi)者健康需求升級(jí)的環(huán)境下，1藥網(wǎng)和健客網(wǎng)也在培育忠誠(chéng)用戶(hù)。如1藥網(wǎng)為長(zhǎng)期在官網(wǎng)購(gòu)物的顧客提供高品質(zhì)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，并在“雙11”上線(xiàn)“1+會(huì)員”體系，享有無(wú)門(mén)檻包郵、家庭醫(yī)生咨詢(xún)、售后藥劑師用藥回訪(fǎng)、專(zhuān)享優(yōu)惠券等權(quán)益服務(wù)，促進(jìn)忠誠(chéng)用戶(hù)的動(dòng)銷(xiāo)。健客網(wǎng)則憑借自身官網(wǎng)與APP運(yùn)營(yíng)能力的不斷優(yōu)化，對(duì)系統(tǒng)、產(chǎn)品、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位提升，1.3億元的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)大大刷新了其過(guò)去幾年“雙11”期間的*高記錄。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合是必然趨勢(shì)

隨著新零售概念的提出，線(xiàn)上線(xiàn)下融合也成為今年“雙11”的發(fā)力方向。去年，阿里健康聯(lián)合百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂、康愛(ài)多等65家連鎖藥店，共同宣布成立“中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“先鋒聯(lián)盟”)，希望借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)，打通上下游醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)產(chǎn)業(yè)。今年11月10~11日，包括北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、鄭州、福州、沈陽(yáng)、太原、成都等近80個(gè)城市的先鋒聯(lián)盟合作藥房，提供了手淘搜索以及線(xiàn)上下單、線(xiàn)下藥房1小時(shí)送健康上門(mén)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的同時(shí)保障用戶(hù)的用藥需求。

除了阿里健康外，包括蘇寧易購(gòu)、叮當(dāng)快藥等平臺(tái)與商家，也大力推動(dòng)醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展�！半S著商業(yè)模式的演進(jìn)和用戶(hù)購(gòu)藥環(huán)境的變化，以及用戶(hù)媒介觸點(diǎn)的多樣化和碎片化。今年“雙11”所有先鋒聯(lián)盟藥店可以線(xiàn)上下單、線(xiàn)下享受熬膠服務(wù)，不僅增加了門(mén)店客流，也給門(mén)店帶來(lái)新增長(zhǎng)機(jī)遇�！半p11”期間的O2O戰(zhàn)績(jī)，已初步展現(xiàn)新零售帶給行業(yè)的變革�！备拭C德生堂連鎖和北京111連鎖董事長(zhǎng)龍巖如此表示。在“雙11”當(dāng)天O2O訂單量*多的5家連鎖藥房中，泉源堂O2O平臺(tái)產(chǎn)生的訂單量占線(xiàn)下門(mén)店?duì)I業(yè)收入的近40%。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始興起

要做到線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，單單憑借價(jià)格的讓利與產(chǎn)品的推廣顯然并不夠，畢竟如今流量種類(lèi)越來(lái)越復(fù)雜，內(nèi)容的新玩法也層出不窮，科技正在打破購(gòu)物的物流與地理邊界，唯有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，才能拓展傳播的深度和廣度，在勾起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提升。

因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為不少醫(yī)藥電商在今年“雙11”期間的創(chuàng)新之舉。百秀大藥房CEO陳青就向記者表示，百秀大藥房今年“雙11”的目標(biāo)是主推短周期產(chǎn)品——隱形眼鏡，進(jìn)一步占據(jù)短周期市場(chǎng)份額。為了做到這一點(diǎn)，百秀大藥房重點(diǎn)推出與眼科、美麗健康相關(guān)的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助多渠道內(nèi)容投放+直播的模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

康愛(ài)多常務(wù)副總經(jīng)理紀(jì)銳忠也表示，康愛(ài)多今年**采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新策略，由康愛(ài)多團(tuán)隊(duì)獨(dú)力策劃、出鏡，在自建官網(wǎng)上引入直播模式。從早上9點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，傾力打造11場(chǎng)富有故事性和趣味性的連載式直播，刺激用戶(hù)消費(fèi)需求。用戶(hù)在看直播期間，在康愛(ài)多微信公眾號(hào)回復(fù)輸入直播指定的關(guān)鍵詞下單還可隨機(jī)獲得禮品一份。

該模式得到用戶(hù)的廣泛好評(píng)，對(duì)引爆銷(xiāo)售也有重要的推動(dòng)作用�！拔覀兿Ｍ麑⒅辈ゴ蛟斐煽祼�(ài)多生態(tài)環(huán)境中的重要組成部分，通過(guò)這一形式凝聚更多醫(yī)生、**到康愛(ài)多平臺(tái)上來(lái)，傳播健康理念與知識(shí)，希望與廣大用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，為用戶(hù)解答健康問(wèn)題�！奔o(jì)銳忠說(shuō)。同樣，包括平安好醫(yī)生、1藥網(wǎng)的平臺(tái)與商家，也在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)發(fā)力，打造了系列名醫(yī)直播、專(zhuān)業(yè)科普、健康測(cè)試、漫畫(huà)科普等內(nèi)容，為顧客提供專(zhuān)業(yè)健康知識(shí)服務(wù)。

優(yōu)化物流供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵

理性的投入、系統(tǒng)的升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，固然能讓各商家在“雙11”期間收獲源源不斷的訂單，但假如缺乏穩(wěn)固的物流體系，消費(fèi)者體驗(yàn)將受到影響，因此，技術(shù)后臺(tái)與物流供應(yīng)鏈的搭建與升級(jí)布局，也成為決定各電商企業(yè)在“雙11”期間能否圓滿(mǎn)收官的關(guān)鍵。

健客網(wǎng)CEO謝方敏告訴記者，每年“雙11”的巨大流量，讓很多平臺(tái)系統(tǒng)不堪重負(fù)，嚴(yán)重影響購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)，今年健客網(wǎng)技術(shù)部門(mén)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了全方位的改進(jìn)提升，各核心系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)器都準(zhǔn)備了擴(kuò)容方案。在產(chǎn)品備貨上，健客網(wǎng)采購(gòu)部門(mén)早在一個(gè)月前就開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行補(bǔ)貨;在物流配送方面，健客網(wǎng)倉(cāng)庫(kù)啟用了全新的流水線(xiàn)，全面升級(jí)發(fā)貨系統(tǒng)，截止到12日23時(shí)59分，用戶(hù)下單發(fā)貨量已完成80%。為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)早日收到急需產(chǎn)品，健客網(wǎng)今年全面采用順豐發(fā)貨，順豐發(fā)貨占比已達(dá)81%以上。此外還在產(chǎn)品質(zhì)量品控部門(mén)之外，專(zhuān)門(mén)成立了服務(wù)品控部門(mén)，并聘請(qǐng)全球**咨詢(xún)企業(yè)德勤做了用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化方案。

陳青也發(fā)表了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，她向記者表示，可得集團(tuán)2017年“雙11”活動(dòng)共產(chǎn)生訂單73萬(wàn)，為能及時(shí)將貨品送到客戶(hù)手中，可得集團(tuán)今年**實(shí)現(xiàn)了上海、浙江、河北三倉(cāng)發(fā)貨，倉(cāng)儲(chǔ)物流部員工實(shí)行全員24小時(shí)輪班制度，調(diào)整并縮短業(yè)務(wù)流程，有效保證了15萬(wàn)單/天的發(fā)貨量需求，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)零差錯(cuò)、零延誤的發(fā)貨目標(biāo)。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-11-21 10:40:54

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