成人達(dá)己，王老吉藥業(yè)如此這般讓連鎖搶著賣！

添加日期：2017年12月27日 閱讀：1296

“成人達(dá)己，讓客戶賺錢，使企業(yè)良性發(fā)展;在不確定的變數(shù)中找到確定的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的增長，是王老吉藥業(yè)團(tuán)隊(duì)一直踐行的準(zhǔn)則。”

2018即將掀起新的一頁，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)也有了新的危機(jī)感：從宏觀經(jīng)濟(jì)看，國內(nèi)GDP增速徘徊在6.9%左右，低速增長已是“新常態(tài)”;聚焦到醫(yī)藥行業(yè)而言，隨著“營改增、兩票制”政策的落地實(shí)施，醫(yī)藥市場將迎來新一輪的洗牌，行業(yè)格局也將發(fā)生巨大的變革。在這樣的背景下，傳統(tǒng)**企業(yè)如果繼續(xù)故步自封，抱殘守缺，無疑是逆水行舟。但如何順勢而變，異軍突起?



出人意料的是，作為華南**藥企的王老吉藥業(yè)近年大膽轉(zhuǎn)變思路，走上了爆款營銷的快車道，2017年成功打造了小兒七星茶、廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液系類和潤喉糖等多個(gè)爆款，公司整體銷售業(yè)績提前2個(gè)月完成既定的指標(biāo)任務(wù)。

那么，他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)**企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型?在終端戰(zhàn)略與落地上，他們打破了哪些慣性，推行了哪些創(chuàng)新?

不一樣的王老吉藥業(yè)

2017年12月，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司在廣州總部舉辦了一場VIP客戶答謝會，跟往屆不同的是，這次邀約嘉賓的構(gòu)成發(fā)生了新的變化。1/3是一級客戶，1/3是地配商業(yè)，1/3是終端連鎖。從中可看出，王老吉藥業(yè)如今經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)變：越來越重視終端純銷，越來越重視與消費(fèi)者的溝通。

作為華南**企業(yè)和廣藥集團(tuán)四大板塊之一“大南藥板塊”的骨干藥業(yè)，王老吉藥業(yè)擁有歷史悠久的品牌資源。以其明星產(chǎn)品保濟(jì)丸為例，作為家庭腸胃良藥代表，在東南亞地區(qū)一直享有“南有保濟(jì)，北有藿香”的美譽(yù)。

然而王老吉藥業(yè)深知，當(dāng)前時(shí)期醫(yī)藥市場環(huán)境正發(fā)生巨大變革，傳統(tǒng)**企業(yè)也必須與時(shí)俱進(jìn)。

因此，王老吉藥業(yè)近年一方面繼續(xù)堅(jiān)持老藥新做，堅(jiān)實(shí)市場的策略，憑借良好的口碑、過硬的工藝、用料的堅(jiān)持、營銷的推動夯實(shí)市場份額，并加強(qiáng)內(nèi)部科研創(chuàng)新，擴(kuò)容劑型。據(jù)介紹，王老吉藥業(yè)通過創(chuàng)新改良劑型，推出保濟(jì)口服液，成為“中國中藥名牌產(chǎn)品”，被收錄于2015年《中國藥典》，是國家基本藥物、醫(yī)保目錄品種，目前年銷售額超億元，更每年保持40%以上的增長率。

另一方面，他們采取重塑良藥，再造價(jià)值鏈的策略，通過渠道的整理，重新定位商業(yè)、零售，乃至消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，毛利率從8%提升到35%，商業(yè)零售有足夠推薦的理由及動力，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從被攔截到被推薦，終端客戶從“藏著賣”到“搶著賣”的轉(zhuǎn)變。據(jù)透露，近年保濟(jì)丸增長率逐年上升，2017年更將近80%。

廣州王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，2017年王老吉藥業(yè)銷售額同比增長15.8%，業(yè)績總額刷新了2016年的記錄，并提前60天完成全年的指標(biāo)任務(wù)。

與此同時(shí)，王老吉藥業(yè)還取得三個(gè)重大突破。

第*，三公仔兒藥系列產(chǎn)品的打造已見成效!從*初只有七星茶1個(gè)產(chǎn)品，到保濟(jì)口服液、小柴胡、益生菌等產(chǎn)品的陸續(xù)上市，產(chǎn)品越來越豐富。2017年3月他們?nèi)�新推出升級裝的“晶品”保濟(jì)丸，細(xì)分腸胃用藥市場，以優(yōu)越的便攜性滿足差旅出行的個(gè)性化需求。同時(shí)，王老吉藥業(yè)宣布正式進(jìn)軍益生菌市場，并與國際行業(yè)巨頭美國杜邦公司開展戰(zhàn)略合作，重磅推出**“三公仔”兒童活性益生菌產(chǎn)品，而且在7月三公仔益生菌正式上市。

第二，公司總體運(yùn)營質(zhì)量大幅提升，在銷售業(yè)績刷新的同時(shí)，他們的社會庫存同比下降27%，人均產(chǎn)出提升23%。

第三，公司終端團(tuán)隊(duì)持續(xù)維價(jià)，讓合作客戶利潤大增。2017年王老吉藥業(yè)嚴(yán)抓渠道沖貨，強(qiáng)力開展渠道、終端維價(jià)，使一二級客戶告別價(jià)格倒掛、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品加價(jià)銷售，更讓終端門店毛率大幅提升，即便是上億元的大品種，也實(shí)現(xiàn)了加價(jià)銷售。以三公仔品牌為例，2017年王老吉藥業(yè)與終端合作伙伴達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)了同城同價(jià)的目標(biāo)(允許不同城市價(jià)格有差異)，打消客戶對于不同門店零售價(jià)差的顧慮。

**的爆款思維

在營銷策略上，近年王老吉藥業(yè)打破傳統(tǒng)思維的局限，致力打造**產(chǎn)品的爆款。據(jù)王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，他們2017年經(jīng)營策略的核心是兩個(gè)重點(diǎn)：其一，堅(jiān)持品牌化運(yùn)作，加速兒藥布局;其二，堅(jiān)持屬地化銷售，再造利潤價(jià)值鏈，從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型。

具體而言，他們重點(diǎn)抓品牌增值、產(chǎn)品升級和終端推廣這三項(xiàng)工作。

首先，通過加強(qiáng)廣告投放，提升產(chǎn)品認(rèn)知。但值得注意的是，王老吉藥業(yè)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，持續(xù)教育消費(fèi)者，提升品牌力。例如線上，他們采取“戶外廣告+SEO優(yōu)化+KOL運(yùn)營+品牌活化”的立體宣傳;線下采取“事件+傳播+形象打造”的公益營銷。

其次，通過公益活動，提升品牌價(jià)值。據(jù)了解，2017年王老吉藥業(yè)推行了“愛子有方，大眼看童心”、“兒藥回收，關(guān)愛兒童健康”、“億顆糖，潤喉又潤心”、“關(guān)愛烈日下*可愛的人”、“保濟(jì)開學(xué)季”等多個(gè)主題公益活動，頻次多，覆蓋范圍廣。

以“愛子有方 大眼看童心”公益活動為例，他們傳播渠道覆蓋廣東新聞電視臺、廣東少兒頻道、廣州日報(bào)，以及新浪和搜狐等多家媒體，并引入網(wǎng)紅與目標(biāo)人群溝通，預(yù)計(jì)全國觀眾可以達(dá)到百萬人次。

再者，王老吉藥業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容制造，助力傳播效率。一方面，他們與媽媽網(wǎng)合作，精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰目標(biāo)用戶，強(qiáng)勢擴(kuò)散品牌聲量，并開展名醫(yī)在線開課，通過**背書為品牌強(qiáng)力證言;另一方面，在線上推出“DOCTOR 貓育兒”，實(shí)現(xiàn)品牌活化，以品牌IP為內(nèi)容核心，通過三公仔鮮明的性格角色打造品牌形象，提升用戶對三公仔品牌的認(rèn)知度。

據(jù)介紹，目前王老吉藥業(yè)與十月呵護(hù)、育兒小智、月季媽媽等6個(gè)大V資源合作，總粉絲量大約559萬人，并通過點(diǎn)視、趣頭條、搜狐視頻客戶端、搜狐新聞客戶端等6個(gè)短視頻渠道覆蓋大約5000萬網(wǎng)民，同時(shí)三公仔品牌形象在騰訊、優(yōu)酷、樂視、搜狐等15個(gè)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)2億觀看人次。顯然，這些品牌“曝光率”為王老吉藥業(yè)的爆款營銷打下了重要基礎(chǔ)。

第四，王老吉藥業(yè)2017年提出了“終端媒體化，關(guān)注銷售*后一公里”的口號。為此王老吉藥業(yè)與連鎖加強(qiáng)合作，包括借力福建惠好四海、惠州百姓等合作連鎖的公眾號共建品牌，強(qiáng)化品牌元素在終端的活化，以陳列店包形式實(shí)現(xiàn)終端媒體化等合作。

此外，王老吉藥業(yè)近年注重與主流連鎖的深化合作，目前他們合作量超百萬的客戶已超過40家。

據(jù)透露，他們將為合作連鎖重點(diǎn)投入三項(xiàng)資源：

1、提供有價(jià)值的多元化產(chǎn)品組合，包括核心品種維價(jià)保利(同城同價(jià))、增利醫(yī)保新品、店員培訓(xùn)等;

2、提供品牌共建資源，包括各種媒體廣告和主題公益活動;

3、提供個(gè)性化消費(fèi)者活動，例如促銷和社區(qū)推廣等。

王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，回顧2017年工作，王老吉藥業(yè)聚焦資源、加大品牌推廣和終端純銷拉動，全力解決消費(fèi)者“愿意買”的問題�！敖柚�我們連鎖客戶平臺，解決銷售*后一公里問題，把貨賣給消費(fèi)者。”

成人達(dá)己，2018年緊扣五大增長點(diǎn)

對于雙跨“醫(yī)院與OTC”的王老吉藥業(yè)來說，即將到來的2018年是挑戰(zhàn)更是機(jī)會。王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人分析，新時(shí)期的醫(yī)藥行業(yè)存在眾多的經(jīng)營變數(shù)，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，找準(zhǔn)增長點(diǎn)與驅(qū)動力。他透露，未來王老吉藥業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)將圍繞5個(gè)增長點(diǎn)，并明確對應(yīng)企業(yè)的驅(qū)動力。

其一，三公仔兒藥產(chǎn)品群的布局與打造。

王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，隨著二胎政策的放開，每年新增兒童高達(dá)1800萬，兒童用藥市場擴(kuò)容是個(gè)確定的增長點(diǎn)，因此開展兒藥全國市場布局是王老吉藥業(yè)未來的重要任務(wù)。目前三公仔品牌以七星茶為產(chǎn)品龍頭，市場占有率在78%左右，同時(shí)王老吉藥業(yè)以客戶需求為導(dǎo)向，先后推出等系列兒童專屬產(chǎn)品。而三公仔品牌價(jià)值屢創(chuàng)新高，多次榮獲“全國健康行業(yè)*具影響力品牌”、“*受歡迎兒童專用藥品牌”、“媽媽放心品牌”等榮譽(yù)。

其二，廣藥集團(tuán)巨星品種保濟(jì)系列的打造。

據(jù)悉，廣藥集團(tuán)將全方位支持巨星品種發(fā)展，2018年王老吉藥業(yè)將借力廣藥集團(tuán)打造巨星品種，深耕華南、加速全國布局，加強(qiáng)醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣，快速推動保濟(jì)成長。據(jù)透露，近年王老吉藥業(yè)保濟(jì)丸增長率逐年上升，2017年更將近80%，而且2017年廣藥集團(tuán)正式將王老吉藥業(yè)保濟(jì)系列從明星產(chǎn)品提升到巨星產(chǎn)品梯隊(duì)，意味著要從億元類別向十億類別進(jìn)軍。同時(shí)，為商旅人群定制的晶品保濟(jì)丸備受合作連鎖好評，預(yù)計(jì)2018年銷量翻3倍以上。

其三，醫(yī)院市場的開拓。

王老吉藥業(yè)將以“克感”為主打品種，以保液為重點(diǎn)推廣品種，在做好醫(yī)院市場、第三終端的同時(shí)，順應(yīng)處方外流趨勢，加大“院邊店”的開發(fā)及推廣，實(shí)現(xiàn)“處方帶動”與“OTC品牌拉動”良性互動發(fā)展。

其四，全國市場的布局。

目前王老吉藥業(yè)銷售額的80%來自廣東廣西，2018年他們將開啟新征程加速全國布局。在華南根據(jù)地，繼續(xù)深耕市場，借力品牌與網(wǎng)絡(luò)，豐富產(chǎn)品線，下沉到縣鎮(zhèn);在省外，開拓“湖南福建”。其實(shí)早從2015年起，王老吉藥業(yè)就確立拓展外省，加速全國布局。如今他們從“京廣線”、“廣渝線”進(jìn)行外省開拓，其中湖南、湖北、廣西、云南、四川均是銷售**級以上的重要省外市場。

其五，可控增值營銷。

2018年，王老吉藥業(yè)不單要堅(jiān)持“品牌化運(yùn)營”、“價(jià)值利益鏈再造”，同時(shí)還將倒著渠道做營銷，加大*后一公里的資源投入，服務(wù)滿足好消費(fèi)者。值得注意的是，王老吉藥業(yè)擁有一支強(qiáng)執(zhí)行力的終端隊(duì)伍，用他們終端客戶的話來說，王老吉藥業(yè)終端隊(duì)伍一直“說得到做得到”，而且近兩年王老吉藥業(yè)對新品采用“控渠道、控區(qū)域、控價(jià)格”的可控增值營銷，實(shí)現(xiàn)品牌增值、產(chǎn)品溢價(jià)和客戶利益提升，獲得了公司一二級合作客戶的認(rèn)可。

王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“營銷無止境，成功也無定式。成人達(dá)己，讓客戶賺錢，使企業(yè)良性發(fā)展;在不確定的變數(shù)中找到確定的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的增長，是王老吉藥業(yè)團(tuán)隊(duì)一直踐行的準(zhǔn)則�！�



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-12-27 10:59:52

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