添加日期:2018年1月9日 閱讀:1416
產(chǎn)品控銷問題一直是醫(yī)藥供零企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,越來越多企業(yè)希望通過更高效的控銷合作,整合上下游資源、服務(wù)于終端的消費(fèi)者需求。
2017年末,養(yǎng)天和集團(tuán)旗下的湖南和盛醫(yī)藥有限公司在長(zhǎng)沙舉辦了一場(chǎng)“2018品牌控銷峰會(huì)”。會(huì)上,包括養(yǎng)天和、千金、九芝堂、恒康、諾舟、懷仁等12家湖南連鎖企業(yè),共同對(duì)工業(yè)廠商提出了品牌終端控銷合作的需求。
從渠道控銷到終端控銷
所謂控銷,主要是生產(chǎn)企業(yè)為了提升銷售業(yè)績(jī),在渠道分銷及終端動(dòng)銷的過程中,對(duì)價(jià)格和貨物流向?qū)嵭袊?yán)格控制,也就是控制渠道、控制價(jià)格、控制終端。在實(shí)際中,廠商控銷涉及的工作還會(huì)包括終端的促銷和消費(fèi)者活動(dòng)等。
不乏觀點(diǎn)認(rèn)為,業(yè)內(nèi)的控銷模式大約從2015年前后才開始,代表了當(dāng)時(shí)靠廣告拉動(dòng)、漫天鋪貨時(shí)代的結(jié)束。
渠道控銷是過去大部分廠商選擇的控銷模式。其特點(diǎn)是以醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司為主,廠商的產(chǎn)品和資源集中在商業(yè)公司,由商業(yè)公司負(fù)責(zé)將資源轉(zhuǎn)接給終端的合作客戶。
然而,渠道控銷經(jīng)常被詬病的問題是以走量占領(lǐng)市場(chǎng),對(duì)一些中小連鎖約束力小,容易引起區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。因此,如何優(yōu)化控銷合作,讓工、商、零企業(yè)的效率更高,是供零合作深化的重要問題。
在此背景下,養(yǎng)天和與11家湖南連鎖企業(yè)在長(zhǎng)沙共同發(fā)起倡議,呼吁品牌廠商與主流連鎖探索終端控銷合作模式,改變傳統(tǒng)渠道控銷的方法,精選優(yōu)質(zhì)的終端合作連鎖,摒棄通過渠道控銷大批量鋪貨的方式。
湖南養(yǎng)天和大藥房企業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)李能認(rèn)為,未來的控銷合作應(yīng)著眼于提高合作雙方的自律性,共同維護(hù)好市場(chǎng),更好地服務(wù)于終端的需求。
在他看來,終端控銷與渠道控銷的差異在于,以終端市場(chǎng)為主,直接聯(lián)通連鎖企業(yè)和工業(yè)企業(yè),以產(chǎn)品為中心,培訓(xùn)、活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)等資源都會(huì)注入到門店,提升員工技能,節(jié)約成本,創(chuàng)造更大的需求!案淖冑Y源集中在商業(yè)公司的局面,讓廠商的資源直接服務(wù)于優(yōu)質(zhì)的連鎖!
新時(shí)期的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
連鎖對(duì)終端控銷合作的需求與目前的市場(chǎng)環(huán)境不無關(guān)系。近年來,藥品零售業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷提高,隨著四大A股上市連鎖藥店進(jìn)一步發(fā)力資本整合,行業(yè)的“集中效應(yīng)”日益明顯,不少品牌廠商的資源向主流連鎖、區(qū)域龍頭傾斜。
李能分析,未來20%的優(yōu)質(zhì)連鎖將掌握市場(chǎng)80%的資源,而資源的集中預(yù)示著市場(chǎng)的集中。在他看來,終端控銷能恰到好處地解決廠家溝通、產(chǎn)品維價(jià)、產(chǎn)品動(dòng)銷等一系列的問題,推動(dòng)零售藥店自律,打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力,讓行業(yè)有序健康發(fā)展。
這個(gè)觀點(diǎn)獲得不少湘軍連鎖代表的支持。湖南諾舟大藥房連鎖有限公司董事長(zhǎng)易軍就表示,過去渠道控銷在維護(hù)市場(chǎng)行業(yè)方面有一些缺陷,而終端控銷卻能彌補(bǔ)不足,對(duì)連鎖企業(yè)、零售行業(yè)而言都是好事,一是能維持價(jià)格體系;二是能控制銷售價(jià)格環(huán)節(jié);三是能保證差異化經(jīng)營(yíng);四是能促進(jìn)工商融合;五是能提升中大型連鎖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);六是能達(dá)到中大型連鎖高度認(rèn)同與依賴。
而在湖南千金大藥房零售連鎖有限公司總經(jīng)理羅凱看來,廠家和大中型連鎖合作共贏,終端控銷將產(chǎn)生事半功倍的效益,在提供好產(chǎn)品的同時(shí),給門店帶來服務(wù)的提升,更重要的一線店員歡迎這種形式。
上游工業(yè)怎么看?
值得注意的是,控銷模式的關(guān)鍵在于上游工業(yè)的選擇,從渠道控銷到終端控銷,廠商的態(tài)度如何?
據(jù)了解,在長(zhǎng)沙的品牌控銷會(huì)上,12家湖南連鎖的終端控銷合作需求也得到了天津中新、廣譽(yù)遠(yuǎn)國(guó)藥、古漢集團(tuán)、濟(jì)川藥業(yè)等品牌企業(yè)的支持。
中新藥業(yè)銷售公司副總經(jīng)理倪振國(guó)表示,終端控銷模式為供零企業(yè)搭建了合作橋梁,中新的產(chǎn)品希望搭乘終端控銷的航船進(jìn)入湖南市場(chǎng)。
此外,廣譽(yù)遠(yuǎn)國(guó)藥、古漢集團(tuán)、濟(jì)川藥業(yè)三家企業(yè)也積極表態(tài),將配合湖南連鎖的終端控銷合作落地。
其中,廣譽(yù)遠(yuǎn)國(guó)藥將從戰(zhàn)略合作協(xié)議、店員培訓(xùn)、店面陳列、消費(fèi)者促銷等方面,用高效的動(dòng)銷方法,大輻提升品牌在湖南連鎖市場(chǎng)的占有率,提升銷量。
啟迪古漢則將結(jié)合終端控銷模式,在湖南省內(nèi)選取包括養(yǎng)天和在內(nèi)的三家大型連鎖合作,共同行使終端控銷職責(zé),形成價(jià)格自律。
而濟(jì)川藥業(yè)也將基于2017年銷售基數(shù)給予協(xié)議的湖南KA連鎖支持,個(gè)性化制定協(xié)議KA連鎖,涵蓋消費(fèi)者、店員、會(huì)員的營(yíng)銷推廣活動(dòng)支持等,協(xié)同協(xié)議KA連鎖開展品牌共建共贏的公益巡演,提供**資源支持等。
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