OTC動(dòng)銷不給力？我們總結(jié)了這些原因

添加日期：2018年2月26日 閱讀：2331

近幾年來，醫(yī)藥工業(yè)增速進(jìn)一步放緩，其中，OTC的增速雖然較低，份額也較小，但從長(zhǎng)期看，OTC市場(chǎng)一定大有作為，至2020年OTC整體規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到醫(yī)藥行業(yè)整體規(guī)模的30%左右。



在這大背景下，還將面對(duì)“兩票制、控費(fèi)、分級(jí)診療、廣告法”等政策影響，醫(yī)藥行業(yè)普遍呈現(xiàn)出“急、慌、�！钡男膽B(tài)，尤其是中小企業(yè)的表現(xiàn)更為強(qiáng)烈。

行業(yè)也因此衍生出“業(yè)態(tài)模式之爭(zhēng)”——各企業(yè)都爭(zhēng)先恐后地去“套用”某一種模式，以期獲得快速的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的蛻變，如修正模式、高毛模式、哈藥模式、蒙派模式、臨床模式、商銷模式、專柜模式、招商模式、品牌推廣模式等。這些模式之所以成功，是因?yàn)槟切┢髽I(yè)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、發(fā)展歷程、企業(yè)文化而創(chuàng)造“相匹配的、整體的銷售系統(tǒng)并長(zhǎng)期堅(jiān)持下來”的結(jié)果。

筆者認(rèn)為，很多企業(yè)在談模式之爭(zhēng)的時(shí)候，不妨先看看產(chǎn)品的動(dòng)銷情況、動(dòng)銷態(tài)勢(shì)、動(dòng)銷結(jié)構(gòu)，從動(dòng)銷著手可能更實(shí)在，畢竟動(dòng)銷才是市場(chǎng)發(fā)展的根本基礎(chǔ)。

OTC發(fā)展的“五大四化”趨勢(shì)

從企業(yè)的角度看，筆者認(rèn)為OTC的核心競(jìng)爭(zhēng)要素是“產(chǎn)品價(jià)值+相匹配的營(yíng)銷組織系統(tǒng)+符號(hào)化顧客服務(wù)”。其中，產(chǎn)品價(jià)值是本，能讓企業(yè)做長(zhǎng)久，獲得顧客的持續(xù)回報(bào);營(yíng)銷組織是經(jīng)絡(luò)，可以讓產(chǎn)品順暢地到達(dá)顧客;顧客服務(wù)是翼，能使好產(chǎn)品飛起來。

只有這三者間的平衡支持，并且明確在不同發(fā)展階段的角色作用，OTC的銷售才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、良性的動(dòng)銷。因?yàn)�，在價(jià)值產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，匹配的營(yíng)銷組織系統(tǒng)，可以把產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)系統(tǒng)成員緊緊地捏在一起，并且形成合力推動(dòng);顧客符號(hào)化服務(wù)，則可以在消費(fèi)者品類集合群中形成**的標(biāo)簽，產(chǎn)生自主式的選擇，變成自然拉力�！皟闪Α庇袡C(jī)結(jié)合、系統(tǒng)支持就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)動(dòng)銷。

其實(shí)很多OTC經(jīng)營(yíng)者很關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)銷，也清楚動(dòng)銷重要性，但是在如何解決動(dòng)銷這個(gè)問題時(shí)，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，未能得到全面系統(tǒng)的解決。如何能實(shí)現(xiàn)OTC產(chǎn)生持續(xù)健康的動(dòng)銷?首先讓我們看看未來OTC的發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為“五大四化”是未來OTC的主要趨勢(shì)。

“五大”分別是：大工業(yè)品牌、大物流配送、大連鎖品牌、大健康品類、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷;“四化”則是傳播分眾化、渠道多元化、產(chǎn)品符號(hào)化、功能專一化。

OTC產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素

OTC產(chǎn)品要獲得成功，除了把握好未來的發(fā)展趨勢(shì)外，還有做好以下幾個(gè)要素的協(xié)調(diào)配合。

首先要做好產(chǎn)品價(jià)值定位及準(zhǔn)確傳播：產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)需求痛點(diǎn)，這是品類價(jià)值定位成敗的關(guān)鍵;此外還要有爆點(diǎn)的溝通內(nèi)容與顧客鏈接，這就包括創(chuàng)意內(nèi)容、溝通方式、溝通渠道及溝通標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)等;

其次合理構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)：這包括戰(zhàn)略連鎖的布局，終端的數(shù)量與布局，分銷渠道的布局，一級(jí)商的布局，電商渠道的布局等;

三是適合目標(biāo)的組織力保證：如外部營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)，高效內(nèi)部組織架構(gòu)與流程，各級(jí)專業(yè)的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)，科學(xué)的激勵(lì)分配機(jī)制;

四是渠道及終端價(jià)格的穩(wěn)定：價(jià)格是產(chǎn)品的生命錢，也是各級(jí)客戶的利益保證;

五是系統(tǒng)、持續(xù)的推廣支持：規(guī)范的VI識(shí)別系統(tǒng)，廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣及持續(xù)的堅(jiān)持等。

以上要素缺一不可，只有保證上述要素的高度統(tǒng)一，OTC成功的幾率才大。

六方面合力驅(qū)動(dòng)銷售

動(dòng)銷是OTC成功的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)的動(dòng)銷更是企業(yè)追求的目標(biāo)。筆者認(rèn)為構(gòu)建“六力”支持系統(tǒng)可以幫助企業(yè)形成動(dòng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷。

1、品類力

品類力構(gòu)建有兩個(gè)方向，一是借勢(shì)，選擇品類認(rèn)知強(qiáng)的產(chǎn)品;二是造勢(shì)，創(chuàng)造新品類認(rèn)知。品類力指大品類，市場(chǎng)上相對(duì)成熟的品類，具有相當(dāng)容量規(guī)模的品類，具有高認(rèn)知高關(guān)聯(lián)性;也指在多產(chǎn)品間構(gòu)建并形成在某一品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括品類產(chǎn)品群或類品產(chǎn)品群;如骨科類產(chǎn)品，心腦血管類產(chǎn)品，抗感類系列等等;在品類價(jià)值的基礎(chǔ)上，尋求產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力即產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心是指提供消費(fèi)者應(yīng)有的價(jià)值高于他品。企業(yè)可以借助明星單品打造品類競(jìng)爭(zhēng)力，也可以通過品類產(chǎn)品群競(jìng)爭(zhēng)，提升品類力。

2、傳播力

指產(chǎn)品價(jià)值傳播的精準(zhǔn)度及有效力。包括產(chǎn)品的價(jià)值定位、明確的價(jià)值受眾設(shè)計(jì)、好的傳播語言、合適的傳播途徑與渠道、科學(xué)的傳播節(jié)奏等。好的產(chǎn)品或者好的品類，一定要有好的傳播力，形成屬于自己的符號(hào)，以便消費(fèi)者“眾里百度只尋她”。

3、渠道力

有很多的論點(diǎn)說渠道不產(chǎn)生銷售力，筆者不太認(rèn)同這個(gè)論點(diǎn)。這里的渠道力，指的是任何產(chǎn)品都應(yīng)該構(gòu)建適合產(chǎn)品特性的渠道系統(tǒng)，而這個(gè)渠道系統(tǒng)越匹配，越合理，就越能產(chǎn)生渠道張力，銷售的效率也就高，自然就有了渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。其中包括渠道價(jià)值選擇、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員的組織、渠道成員的管理、渠道價(jià)格的設(shè)計(jì)與管控等。

4、組織力

指的是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展所需的內(nèi)在力量及外部支持力。比如產(chǎn)品鋪貨，首先銷售前端就必須有一批熟悉終端客戶、肯吃苦、目標(biāo)性強(qiáng)、善溝通的銷售團(tuán)隊(duì);同時(shí)也需要后端的部門能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品、資料、資源的服務(wù)團(tuán)隊(duì);更需要有一批支持“產(chǎn)品”的外部客戶組織，因?yàn)橛兴麄兊闹С�，才能形成市�?chǎng)氛圍，打破市場(chǎng)僵局�，F(xiàn)實(shí)中，有的企業(yè)更注重前端銷售組織的建設(shè)，忽視后端組織的匹配，這樣不但不能形成正面力量，反而嚴(yán)重影響前端銷售組織的積極性。

打造組織力，首先要弄清楚組織的具體目標(biāo)，每一單元組織的具體目標(biāo);構(gòu)建科學(xué)的組織架構(gòu)與流程;還要強(qiáng)調(diào)組織的匹配力、專業(yè)力、自覺力、執(zhí)行力;除此之外還要做好客戶組織的選擇，客戶組織的關(guān)鍵是人的管理。

5、管理力

*核心的就是管理指標(biāo)清晰化、數(shù)據(jù)化、完整的績(jī)效指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)以績(jī)效為**目標(biāo)的相關(guān)“責(zé)、權(quán)、利”制度配套。

6、持續(xù)力

OTC營(yíng)銷核心是以顧客需求為導(dǎo)向的，須朝著顧客需求的方向持續(xù)沖鋒，因此對(duì)公司資源的可持續(xù)性及公司戰(zhàn)略定力要求很高。再好的政策，再強(qiáng)大的組織，如果在多變的政策環(huán)境下，沒有堅(jiān)持下去也可能等于零;同理，你只有持續(xù)地堅(jiān)持下去，才可能創(chuàng)造奇跡。

OTC企業(yè)如果在以上“六力”中給力的話，并且形成“六力”支持系統(tǒng)，就能夠很好地驅(qū)動(dòng)OTC產(chǎn)品在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)的動(dòng)銷，并獲得好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。當(dāng)然，也有的企業(yè)目前在“六力”方面還沒有形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，筆者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有必要梳理企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品資源、渠道系統(tǒng)水平等，先在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面實(shí)現(xiàn)突破。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2018-2-26 13:32:24

文章來源：