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添加日期：2018年3月19日 閱讀：974

1、促銷推力：考驗(yàn)門店經(jīng)營功力

營銷推力主要考驗(yàn)的是門店經(jīng)營功力。營銷推力又分為兩部分：一是營銷傳導(dǎo)力，二是執(zhí)行有效性。

營銷傳導(dǎo)力，顧名思義，一個(gè)方案做出來后，策劃部門要把自己的營銷方案告訴相關(guān)部門。其中有兩個(gè)后臺(tái)部門比較重要，那就是采購部和配送部。



在得知需要采購哪些貨品、何時(shí)到貨等信息之后，采購部會(huì)有自身的考量。比如A商品按照采購系數(shù)，已經(jīng)不能再進(jìn)貨，那到底進(jìn)不進(jìn)貨?是否需要經(jīng)過層層審批?這種審批是主動(dòng)性還是被動(dòng)性?主動(dòng)性是指采購部配合你的活動(dòng)，承擔(dān)著自身考核風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)貨。被動(dòng)性則是指采購部不進(jìn)貨，或消極配合你的活動(dòng)，此時(shí)需要找領(lǐng)導(dǎo)批示，層層下壓，這種情況下，營銷黃金時(shí)間和銷售士氣都會(huì)被內(nèi)部消耗很多。

配送部的任務(wù)相對(duì)簡單卻重要，即，將貨物準(zhǔn)時(shí)配送到門店，精確計(jì)算配送周期也是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

營銷推力的另一方面是方案傳導(dǎo)的有效性。我們經(jīng)常會(huì)看到各種綜藝節(jié)目都常玩的一個(gè)游戲：甲對(duì)乙說一件事，依次傳遞下去，等傳遞到第五、第六個(gè)人后，前面的信息已經(jīng)面目全非了。

藥店活動(dòng)也面臨這個(gè)問題。筆者曾經(jīng)做過一個(gè)簡單的預(yù)算，每多一層傳導(dǎo)信息的丟失和異變率大概是20%。按照這個(gè)計(jì)算方式，市場部方案--門店部--店長-店員的順序下去。如果**的信息到店員那里大概能執(zhí)行40%的準(zhǔn)確性。這就能解釋為什么總部費(fèi)了好大的勁，結(jié)果到門店那里執(zhí)行的不盡人意。去門店調(diào)查，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多門店店員都很認(rèn)真在執(zhí)行上級(jí)的任務(wù)，但是在執(zhí)行過程中出現(xiàn)了偏差。那如何解決這個(gè)問題呢?方法有四：

A、門店管理要到位。很多執(zhí)行偏差是因?yàn)閭鲗?dǎo)不準(zhǔn)確，門店部、人事部等在培訓(xùn)過程中一定要培養(yǎng)員工有效傳遞信息的意識(shí)和能力;其次是管理不到位，門店對(duì)這種執(zhí)行偏差一定要有所懲戒。

B、營銷方案細(xì)化。營銷方案一定有細(xì)化版，也就是說門店店員手里一定有一份促銷活動(dòng)的細(xì)化執(zhí)行版，告訴他們門店終端該怎么操作，涉及到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)還需要有短信和微信等提示。

C、一定要有過程監(jiān)管。促銷活動(dòng)前、中、后，都要有管理部門進(jìn)行監(jiān)管和糾錯(cuò)，盡量避免不必要的錯(cuò)誤出現(xiàn)。

D、一定要有內(nèi)部客服。門店在執(zhí)行中遇到問題，一定要第*時(shí)間找總部解決，以*快的速度解決問題。促銷打的就是快節(jié)奏。

2、促銷拉力：考驗(yàn)市場策劃吸引功力

主題促銷除了推力外，還需要拉力。拉力也分為兩種，一種是吸引顧客進(jìn)門的短期促銷內(nèi)容力，一種是長期吸引顧客進(jìn)門的品牌吸引力。這兩種拉力共同決定了顧客的消費(fèi)心智和購物體驗(yàn)。

醫(yī)藥零售行業(yè)流傳著一句話：把人拉近門店是市場部的策劃任務(wù)，把進(jìn)店人員轉(zhuǎn)化為顧客是門店人員的銷售任務(wù)。這句看似不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捴幸舶�含著一個(gè)主題：客戶滲透和發(fā)掘跟市場策劃有關(guān)。

短期的策劃力是為了滿足短期活動(dòng)目標(biāo)的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，套路往往是通過前期的市場和競爭對(duì)手分析，制定吸客商品：以負(fù)毛利或0毛利吸客進(jìn)門，通過品牌商品、廣告商品增加銷售機(jī)會(huì)，再通過療程商品增量、高毛商品PK等手段中和毛利，*后通過達(dá)額買贈(zèng)等手段提升銷售。

而短期策劃成功的點(diǎn)在于，你的營銷策略是否足夠吸引人?如果足夠，良好的開始是成功的一半，顧客進(jìn)門，即便是后續(xù)的服務(wù)和執(zhí)行有所偏差，*后結(jié)果不會(huì)太壞;如果不夠，顧客進(jìn)不了門，活動(dòng)基本上沒啥效果。所以說，短期促銷的內(nèi)容力是否吸引人是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，這考驗(yàn)策劃者的第*關(guān)。

長期的品牌吸引力是另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。它和短期策劃力是相輔相成的。顧客對(duì)門店品牌的印象來自持續(xù)的短期促銷。在變化的短期促銷信息中，總有一些不變的東西在堅(jiān)持公司核心的價(jià)值理念，這個(gè)就是品牌吸引力。

比如會(huì)員政策、慢病管理商品、小普藥的價(jià)格、門店服務(wù)以及門店整體VI形象等，這些構(gòu)成了門店品牌吸引力。然而，很多企業(yè)不太注重長期的品牌建設(shè)。長期建設(shè)是一個(gè)累計(jì)過程，短時(shí)間很難見到成效，但是一旦建立了形象就很難改變。如果顧客一旦認(rèn)定某門店商品價(jià)格高，即便是你做了許多努力，也很難改變顧客對(duì)門店高價(jià)格的心理認(rèn)知。

總體來說，推力和拉力是一個(gè)門店能夠做好主題促銷的兩大力量，兩者缺一不可，且息息相關(guān)。當(dāng)然，推力拉力不是營銷的全部，藥店?duì)I銷是細(xì)化的活動(dòng)流程，做好這兩點(diǎn)只是基礎(chǔ)。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2018-3-19 14:26:50

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