他用整合控銷戰(zhàn)略走出一條不一樣的品牌之路

添加日期：2017年11月27日 閱讀：1620

從去年開(kāi)始，一家叫萬(wàn)年青的廣東企業(yè)在業(yè)內(nèi)頻頻露臉，今年萬(wàn)年青多個(gè)廣告登陸央視，繼續(xù)在打造知名藥企品牌的路上行走。而這一切，都發(fā)生在楊偉雄實(shí)施整合控銷模式后。至今，楊偉雄的微信朋友圈封面依然是“2016年度中國(guó)十大OTC市場(chǎng)營(yíng)銷青銅獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)的照片。通常情況下，品牌企業(yè)利用控銷驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)，楊偉雄則寄希望于控銷促進(jìn)銷售的同時(shí)，把企業(yè)品牌打造起來(lái)。

2015年底，楊偉雄正式加入廣東萬(wàn)年青，擔(dān)任公司副總經(jīng)理兼控銷事業(yè)部總經(jīng)理。早前，楊偉雄曾于廣州一家中國(guó)*大的制藥集團(tuán)，從底層做起，一步步擔(dān)任了營(yíng)銷的高層并獨(dú)樹(shù)一幟開(kāi)創(chuàng)了具有特色的控銷模式，后北上嘗試醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)O2O，因其短時(shí)間內(nèi)為多家制藥企業(yè)成功轉(zhuǎn)型做控銷模式并實(shí)現(xiàn)銷售快速增長(zhǎng)，兩年前被請(qǐng)回了萬(wàn)年青作為控銷的操盤手。作為醫(yī)藥品牌營(yíng)銷和控銷理論與實(shí)戰(zhàn)**，楊偉雄面對(duì)的首要問(wèn)題是——一家品牌知名度欠缺的企業(yè)，如何做控銷?



加入萬(wàn)年青后，2015年12月楊偉雄隨即成立了控銷事業(yè)部，下設(shè)銷售部、市場(chǎng)部、綜合服務(wù)部等銷售與職能服務(wù)部門。“以前的控銷可能突破一個(gè)環(huán)節(jié)就能銷售翻番，現(xiàn)在不一樣，只有整體發(fā)力，才能事半功倍。”楊偉雄如是說(shuō)。

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，萬(wàn)年青控銷事業(yè)部在全國(guó)所有的省區(qū)、地區(qū)和絕大部分區(qū)縣建立了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有30多名省總、300多名地總和2000多名區(qū)縣終端經(jīng)理，并運(yùn)用整合控銷模式，實(shí)現(xiàn)了銷售幾十倍的飛躍式增長(zhǎng)，為萬(wàn)年青品牌繼續(xù)深入服務(wù)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2016年，萬(wàn)年青整合控銷模式榮膺“2016年度中國(guó)十大OTC市場(chǎng)營(yíng)銷青銅獎(jiǎng)”，便是對(duì)楊偉雄創(chuàng)立整合控銷模式所取得成績(jī)的*好嘉獎(jiǎng)。

2017年多項(xiàng)舉措引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注從今年5月起，楊偉雄啟動(dòng)了央視廣告品牌打造戰(zhàn)略，整合控銷主品八珍液、歸脾液、固精補(bǔ)腎丸、舒筋風(fēng)濕酒、撲感片電視廣告片相繼在央視一套、二套、七套投放，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

楊偉雄直言：“萬(wàn)年青66年的歷史里，唯獨(dú)今年整合控銷五大主品——八珍液、歸脾液、撲感片、固精補(bǔ)腎丸和舒筋風(fēng)濕酒登陸央視廣告，受到行業(yè)和投資者的青睞�！敝档靡惶岬氖�，今年八珍液榮登2016～2017年度中國(guó)藥品零售市場(chǎng)新銳產(chǎn)品榜，可見(jiàn)品牌效果初顯。顯然，楊偉雄寄望于借央視廣告戰(zhàn)略，開(kāi)啟新一輪的增長(zhǎng)。“單純宣傳產(chǎn)品功效的策略已經(jīng)開(kāi)始過(guò)時(shí)，現(xiàn)在我們要通過(guò)整合控銷模式給客戶打造實(shí)實(shí)在在的‘五力’(產(chǎn)品力、培訓(xùn)力、服務(wù)力、動(dòng)銷力、利潤(rùn)力)�！睏顐バ郾硎荆�以往單純的賣產(chǎn)品，通過(guò)低價(jià)折扣招攬顧客的銷售模式已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的模式一定是通過(guò)產(chǎn)品+服務(wù)的形式，通過(guò)提供綜合的健康解決方案來(lái)吸引消費(fèi)者，切實(shí)為消費(fèi)者解決健康問(wèn)題，提高生命質(zhì)量。

為此，楊偉雄率領(lǐng)萬(wàn)年青控銷事業(yè)部制定了全國(guó)線下服務(wù)計(jì)劃。2017年，萬(wàn)年青控銷事業(yè)部團(tuán)隊(duì)在全國(guó)上百個(gè)城市里開(kāi)展產(chǎn)品推廣，消費(fèi)者可在活動(dòng)藥店現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)健康服務(wù)，如八珍雞湯等，通過(guò)健康體驗(yàn)帶來(lái)消費(fèi)者的迅速認(rèn)可和購(gòu)買，形成終端客戶的“動(dòng)銷力”。

截至目前，萬(wàn)年青控銷事業(yè)部已在全國(guó)開(kāi)展了上千場(chǎng)次的培訓(xùn)，包括線上培訓(xùn)、集中培訓(xùn)、入店培訓(xùn)和**深訓(xùn)，覆蓋全國(guó)數(shù)萬(wàn)名診所醫(yī)生和藥店店員，尤其在婦科領(lǐng)域，短短半年時(shí)間里通過(guò)中國(guó)萬(wàn)名坤醫(yī)工程——中醫(yī)婦科診療適宜技術(shù)的推廣，讓數(shù)萬(wàn)家診所、藥店收益，大幅度提升了診所醫(yī)生、藥店店員的服務(wù)專業(yè)性，形成實(shí)實(shí)在在的“服務(wù)力”。

同時(shí)，萬(wàn)年青配合央視廣告推出一系列品牌促銷活動(dòng)，希望通過(guò)全年豐富的促銷互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)新顧客購(gòu)買，并促進(jìn)老客戶的復(fù)購(gòu)。

在五個(gè)黃金產(chǎn)品的廣告片的拍攝、制作和央視廣告投放上，楊偉雄希望通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，品牌帶動(dòng)整個(gè)品類來(lái)發(fā)展。同時(shí)借央視廣告效應(yīng)，加深消費(fèi)者的認(rèn)知，提升品牌度。楊偉雄認(rèn)為，作為一個(gè)多品類的品牌，很難突出重點(diǎn)，所以現(xiàn)階段主要是實(shí)行黃金產(chǎn)品戰(zhàn)略，集中產(chǎn)品，集中資源，做大單品，形成一個(gè)企業(yè)的黃金單品。在未來(lái)，萬(wàn)年青控銷不斷通過(guò)品牌廣告的投放，利用央視廣告戰(zhàn)略，通過(guò)終端動(dòng)銷和學(xué)術(shù)推廣落地，不斷升級(jí)品牌。

對(duì)話

萬(wàn)年青整合控銷模式是在什么環(huán)境背景下提出的?

楊偉雄：控銷*早始于修正，那時(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，不夠激烈。修正強(qiáng)調(diào)工業(yè)、渠道、終端利潤(rùn)由少到多分配，實(shí)行金字塔式的利益分配體系，成就了今天修正的工業(yè)帝國(guó)。但現(xiàn)在的環(huán)境變了，業(yè)內(nèi)行家基本都在做控銷。因萬(wàn)年青以前是沒(méi)有投放過(guò)廣告的，所以我們一直在思考，沒(méi)有品牌的情況下怎么做控銷?畢竟無(wú)品牌的企業(yè)幾乎沒(méi)有做起來(lái)的。后來(lái)我們提出一種新的模式，就是要全方位考慮各個(gè)要素，以前可能控銷突破一個(gè)點(diǎn)就能成功，現(xiàn)在已經(jīng)行不通，從產(chǎn)品源頭，到銷售終端，每個(gè)點(diǎn)都得抓，要迎合市場(chǎng)，就得整合整個(gè)鏈條。

所以，我們提出了“三論”框架(整合營(yíng)銷理論、新型控銷理論和4C營(yíng)銷理論)、“四控”理論(利益分配、供貨秩序、定點(diǎn)終端和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn))和“五力”模型(產(chǎn)品力、培訓(xùn)力、服務(wù)力、動(dòng)銷力和利潤(rùn)力)。半年多時(shí)間，完成了全國(guó)1500人的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，控銷部門2016年比2015年純?cè)鲩L(zhǎng)超20倍。現(xiàn)在這種模式也延伸到了其他企業(yè)，已有團(tuán)隊(duì)成員到其他公司操盤。

整合控銷模式和其他的控銷模式有什么不同?*大的亮點(diǎn)是什么?

楊偉雄：以前的控銷很多都是控銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)控銷來(lái)保護(hù)市場(chǎng)，整合控銷不僅僅實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)，而是從本質(zhì)上闡釋控銷：控是為了更好地銷，整合控銷模式的核心是要解決客戶的動(dòng)銷問(wèn)題，因此，給客戶打造*貼心的“五力”模型：

產(chǎn)品力：通過(guò)分析市場(chǎng)的核心需求，通過(guò)提升包裝和工藝研發(fā)整體水平，結(jié)合定位理論，讓產(chǎn)品體現(xiàn)市場(chǎng)核心定位需求和根本療效，形成產(chǎn)品力，比如歸脾液，定位在疲勞失眠人群，并突出了不含防腐劑和藥借酒力、酒助藥勢(shì)等優(yōu)點(diǎn)。

服務(wù)力：通過(guò)醫(yī)生義診、免費(fèi)檢測(cè)、疾病咨詢、關(guān)愛(ài)活動(dòng)、免費(fèi)試用等來(lái)體現(xiàn)。

培訓(xùn)力：培訓(xùn)形式多樣化，賣點(diǎn)提煉獨(dú)特化，培訓(xùn)語(yǔ)言生活化，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)生動(dòng)化，會(huì)后跟蹤及時(shí)化。

促銷力：利用“單品突破、多品合圍”的模式，每月圍繞重點(diǎn)主品開(kāi)展主題促銷活動(dòng)，將重點(diǎn)主品打造成“黃金單品”，*大程度地調(diào)動(dòng)終端銷售重點(diǎn)主品的積極性。

利潤(rùn)力：在構(gòu)架好的價(jià)格體系下，通過(guò)單品高毛、產(chǎn)品群整體毛利保障和動(dòng)銷上量，確保客戶終端的毛利額*大化。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-11-27 10:51:15

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