“毛利+黏客”兼得，兩張PPT幫縣域藥店毛利額大增30%�。ǜ桨咐�）

添加日期：2017年11月30日 閱讀：1199

目前來看，由于大連鎖的觸角尚未深度觸達(dá)，縣域連鎖的日子并不算難過。但是，接下來他們要如何發(fā)展?選擇可能不外乎：繼續(xù)做強，壟斷區(qū)域，成為區(qū)域龍頭;與大連鎖合作;采取聯(lián)盟合作，依附更強大的品牌。而從做強做大的維度來看，縣域連鎖尚有很多需要改善的地方。本文將從商品的角度進行分享。



縣域連鎖商品體系現(xiàn)狀

縱觀當(dāng)前縣域市場，縣域連鎖面臨一定的壓力：整體利潤不斷下降，影響著公司的持續(xù)發(fā)展;本地小微零售企業(yè)與跨區(qū)域大型連鎖差距加大;運營效率難以提升;消費者價值有待進一步挖掘。

從四個現(xiàn)狀來分析，具體的表現(xiàn)也存在共性——

01

商品規(guī)模效益差

雖然是連鎖，但各門店商品未真正規(guī)范統(tǒng)一，甚至一店一結(jié)構(gòu)，無法發(fā)揮商品的整體規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強，配送中心效率不高。

02

單店產(chǎn)出不足

商品定位不清晰、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源不平均、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購物氣氛不吸引人。

03

整體利潤率低

缺乏有效營銷策略，粗放式經(jīng)營，定價不合理，盲目價格戰(zhàn)，沒有把品類做精做細(xì)。

04

運營成本高

基本流程不清晰，缺乏整體供應(yīng)鏈規(guī)劃，滿足率/庫存周轉(zhuǎn)率低。

05

顧客對商品滿意率低

目標(biāo)顧客群不明確，沒有科學(xué)的消費者調(diào)查，客戶服務(wù)停留在口頭上或單調(diào)的促銷上。

06

商品可持續(xù)發(fā)展能力差

商品部門組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏專業(yè)商品人才，缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，門店員工商品只是和銷售技能不足。

07

商品競爭能力差

缺乏商品的分析規(guī)劃能力，利用信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力，向上游供應(yīng)商爭取和整合資源的能力。

如何構(gòu)建“新商品體系”?

構(gòu)建“新商品體系”的方向是“以消費者為中心”，*優(yōu)緩解經(jīng)營團隊(包含商品團隊和運營團隊)專業(yè)度不夠的問題，以消費者認(rèn)知的語言在門店進行體現(xiàn)，能極大提升門店經(jīng)營效率。

“陳李濟壯腰健腎丸一大眾愛腰日”社會化營銷項目入選中國醫(yī)藥十大營銷案例，此次評選主要是由中國醫(yī)藥市場百人研究會投票選出。

基本步驟歸納為以下四點：






01

商品線規(guī)劃

這是*基本的步驟，可根據(jù)病癥客群、成分通用名、劑型、價格、利潤貢獻、品牌組合等進行劃分。

02

品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化

其中，品類定義和單品定位是我們比較重視的，有些是核心戰(zhàn)略品種，要投入較大的資源，要有不同層級的經(jīng)營，在顧客心目中形成定位;品種定位則可以很精準(zhǔn)的控制我們的毛利率，也可以為以后向廠家爭取資源的談判籌碼，精細(xì)化的品種是我們要實現(xiàn)的目標(biāo);采購實施則是具體實施的過程;動態(tài)優(yōu)化，實時調(diào)整周期。

03

品類營銷呈現(xiàn)

可以根據(jù)以下原則進行完善：基本陳列原則、生動展示保證視覺效果、專業(yè)指導(dǎo)關(guān)聯(lián)用藥、以消費者為中心，促成組合式銷售。

04

運營團隊實操

專業(yè)知識、技能培訓(xùn)，完整操作方案實施落地，督導(dǎo)團隊現(xiàn)場幫扶，執(zhí)行效果回顧分析，繼續(xù)提煉。

案例分析

以下以湖北某縣域連鎖在實際商品管理方面的問題、解決思路及改善情況作為案例進行詳解。

該連鎖商品現(xiàn)狀：

湖北省某縣域連鎖門店選址整體不錯，在當(dāng)?shù)赜址e累了良好的品牌口碑，該市場雖已有大連鎖入駐，如果該連鎖能在經(jīng)營上快速提升、加快商品盈利步伐，適當(dāng)拓展，完全有機會成為*有影響力的本地龍頭連鎖。

目前*需要改善的主要是在商品競爭力和門店現(xiàn)場品類營銷力方面。商品競爭力主要體現(xiàn)在滿足顧客需求和盈利能力，依照訪店的直觀感受，部分門店一些代表性的品種和品牌缺失，說明商品的規(guī)劃和齊全度可以進一步改善;商品部分價格高于市場競爭對手價格，部分主推商品為滿足企業(yè)毛利率需求而售價虛高，非常傷客，將導(dǎo)致客流嚴(yán)重流失�？赡苁嵌嘀卦�因造成，例如：

連鎖門店改善前

1、從現(xiàn)場看，商品陳列沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)(門店端架資源*為寶貴，卻毫無規(guī)劃;類別關(guān)聯(lián)性不強，陳列布局有待改進，核心類別與補充類別商品布局與陳列主次不明確等)，說明門店缺乏商品管理的工具和目標(biāo)，商品定位不清晰。

2、現(xiàn)場注意到有些商品通用名中，高性價比品種配備不足，說明對細(xì)分類別的毛利設(shè)置不夠精細(xì)，在規(guī)劃和采購環(huán)節(jié)還存在缺失。

3、門店商品沒有促銷氛圍，沒有任何品類營銷的意識，顧客的病種關(guān)聯(lián)需求沒有系統(tǒng)的引導(dǎo)(門店的營銷沒有形成以病種為中心的關(guān)聯(lián)銷售，造成機會利率的損失，體現(xiàn)在門店的布局和品類的連接無序，產(chǎn)品銷售隨意，比如在門店詢問感冒藥品的關(guān)聯(lián)銷售，不同的門店不同的店員推薦的品種不一致，也沒有系統(tǒng))，說明總部的營銷策劃在節(jié)奏和內(nèi)容上都有提升的空間。

因為相關(guān)人員的不專業(yè)，高效簡單的商品管理工具就是讓不專業(yè)的員工進行專業(yè)的工作。商品是藥店經(jīng)營的基礎(chǔ)，是管理的源頭，基礎(chǔ)的堅實與否將影響整體流程的合理化，決定門店的盈利水平和發(fā)展的高度。

解決方案：

針對該連鎖存在的問題，專業(yè)團隊將從以下環(huán)節(jié)進行重點改善：商品分類(有多少品項?占多大空間?在什么位置?價格如何?在哪家店?怎么銷售?有何支持?)

連鎖門店改善后

1、商品規(guī)劃

A .針對實際情況，對總部商品工作職能進行調(diào)整;

B .以顧客需求為主導(dǎo)，行業(yè)*優(yōu)商品體系建立與完善;

C .建立商品經(jīng)營規(guī)劃，完成中類、小類、通用名的商品組合規(guī)劃;

D .根據(jù)連鎖所在市場情況進行分析，完成客戶商品價格帶規(guī)劃與價格建立;

E. 建立品類報表體系，及時與科學(xué)的了解所經(jīng)營商品銷售情況，并能迅速找出商品銷售問題，以便快速進行調(diào)整與規(guī)劃;

F. 建立或完善品類準(zhǔn)入規(guī)則;

2、商品采購

A .建立以品類為中心的科學(xué)采購組織架構(gòu)，并根據(jù)連鎖實際情況，完善采銷一體的管理架構(gòu);

B .對采購人員進行采購體系培訓(xùn)(采購原則、談判技巧、成本分析等)，提升客戶采購人員專業(yè)水平;

C .建立業(yè)內(nèi)*科學(xué)的采購考核管理體系，調(diào)動采購人員積極性與提升采購人員工作效率;

3、商品營銷

A. 診斷門店營銷，完成營銷深度分析;

結(jié)合商品體系完善成果，在門店全面實現(xiàn)品類營銷，提升門店品類營銷能力，提升來客與客單價;

B. 建立年度營銷計劃;

實現(xiàn)連鎖年度營銷計劃方案，所有主題營銷、提案營銷、節(jié)日營銷、單品突破營銷等;

C .專業(yè)的會員營銷體系建立;

深度完善會員管理，策劃會員營銷方案，強化并督導(dǎo)會員管理，提升會員忠誠度，深度挖掘消費潛力;建立客戶微信平臺/app;

D. 專業(yè)營銷執(zhí)行系統(tǒng);

營銷執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程系統(tǒng)：營銷計劃-商品選擇-采購談判-營銷激勵方案-商品配送-門店展示-銷售執(zhí)行-業(yè)績跟進-營銷評估，強化門店執(zhí)行落地，全面提升營銷效果與上游資源談判能力，增加連鎖營業(yè)外收入;

改善結(jié)果：

連鎖業(yè)績改善情況

在完善商品線規(guī)劃、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整和導(dǎo)入品類營銷后：銷售額同比增長207萬元，增長率22%;毛利額同比增長105萬元，增長率30%。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-11-30 11:15:43

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