整合營銷又創(chuàng)下新案例，看品牌藥企如何工商聯(lián)合玩出新高度？

添加日期：2018年1月2日 閱讀：1509

“跨界”無疑是時下整合營銷中*熱的一種形式，而這種“跨界”也逐漸出現(xiàn)在傳統(tǒng)老藥企中。12月17日，玉林制藥跨界與優(yōu)拜單車進行資源整合，與大參林、海王星辰、九州大藥房、老百姓大藥房、上元堂等知名連鎖攜手在全國五城舉辦“騎創(chuàng)吉尼斯紀錄”主題活動，并在廣州創(chuàng)下《*大規(guī)模的實用運動受傷預(yù)防課》吉尼斯紀錄。

據(jù)統(tǒng)計，本次活動歷時30天，活動影響人數(shù)累計突破2500萬人次，活動信息傳播覆蓋線上熱門社交媒體、優(yōu)拜單車APP及**媒體、各大門戶網(wǎng)站、電視廣告等，線下各大連鎖門店宣傳，引起醫(yī)藥圈和社會大眾的關(guān)注。



如何跳出傳統(tǒng)營銷思維，活用“跨界”，工業(yè)與連鎖老伙伴如何玩出新花樣?在玉林正骨水這一案例中可見微知著，以下將從廣告營銷洞察四步法詳細分析玉林正骨水這一案例。

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目的

作為一款治療運動損傷的產(chǎn)品，理論上絕大部分的人都認為運動員應(yīng)該作為主要是使用對象，但是這只是表面觀察，而非深刻洞察。確立一個明確的目的，才是洞察的第*步。任何的洞察都是為了去解決某一個問題的，而非胡亂的觀察。

玉林正骨水作為一個售價平民化的產(chǎn)品，如果人群僅現(xiàn)在運動員這一類小眾人群，企業(yè)勢必無法生存，所以必須捕捉到一個足夠大的人群能滿足運動損傷的場景需求。于是熱愛運動的年輕化用戶似乎成為了玉林正骨水的主要目標對象。

2

觀察

觀察，是洞察中的重要環(huán)節(jié)。

觀察的重點在于細節(jié)。能否捉住細節(jié)，決定了觀察的成敗。

玉林正骨水則通過數(shù)據(jù)調(diào)研以及的基于大數(shù)據(jù)精準用戶派發(fā)產(chǎn)品使用反饋，發(fā)現(xiàn)專業(yè)的運動玩家其實對于自身的防護意識很高，新媒體的資訊普及化也讓他們有很好的信息觸達渠道，所以其實絕大部分的運動玩家使用的需求場景并不強烈。相反則是大量平常不怎么運動的用戶，或者長期高頻使用單一運動器械的用戶，則是經(jīng)常有大量的運動損傷的使用場景需求，這樣使得玉林正骨水可以進一步的鎖定核心目標用戶的范圍。

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推導(dǎo)

推導(dǎo)，是洞察中的核心環(huán)節(jié)。

如何把觀察到細節(jié)，推導(dǎo)出不局限于細節(jié)本身的結(jié)論?這是洞察中*難，也*讓人癡迷的環(huán)節(jié)。

運動量不算大，但是長期相對單一的運動器械，用戶長期高頻使用，這些具體的分析指標都指向了一個使用場景——健身單車，結(jié)合著各種發(fā)生的運動損傷場景，使得目標很容易鎖定時下*為受到年輕人追捧的新中國四大發(fā)明之一——“共享單車”。這個推導(dǎo)場景幾乎滿足了玉林正骨水的全部使用場景，“高頻使用”，“單一器材”，“運動損傷”，“年輕用戶”。而且玉林正骨水還挖掘年輕用戶的深度需求，除開滿足運動損傷的場景需求，還有如何實現(xiàn)品牌與用戶互動的心理需求——社交分享。

從營銷主體的發(fā)展變化看，數(shù)字化商業(yè)時代，人人都成為了自媒體，人人成為營銷者。在很多時候，一些社會力量與社會群體會“不請自來”，參與到品牌的營銷活動中。在這種情況下，品牌營銷的主體不僅僅只是公司，也包括每一位消費者。那么玉林正骨水是如何調(diào)動起每一位的消費者參與呢?

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行動

一切的洞察都必須轉(zhuǎn)化為行動，不然就沒有意義。

玉林正骨水通過上述推導(dǎo)找到了核心用戶，核心場景，核心需求之后。首先推出噴霧裝的玉林正骨水，從使用場景上更為貼合年輕化的消費群體，改變了傳統(tǒng)包裝用戶涂抹不方便的問題。

其次，跨界共享單車品牌——優(yōu)拜單車，通過運動騎行這個用戶高頻觸發(fā)的使用場景相掛鉤，通過高頻的活動(騎自行車)帶動低頻的產(chǎn)品(跌打損傷用藥)。讓消費者聯(lián)想到平時騎車也可能會造成運動損傷，從而接受正骨水也可以是年輕人必備藥品這樣的概念。

同步為了讓用戶從單純消費轉(zhuǎn)移到深度互動，雙方聯(lián)合推出了沖擊*大規(guī)模人數(shù)參與“健康騎行-實用運動受傷預(yù)防課程”吉尼斯世界紀錄，通過精準洞察用戶的運動后社交分享習慣，推出了極為有煽動性的挑戰(zhàn)活動——吉尼斯世界紀錄。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的新傳播環(huán)境下，一個有創(chuàng)意的實用場景主題下的營銷活動就能讓品牌找到了與消費者連接*短、*便捷的機會。幫助品牌迅速聚集到一群追隨者與傳播者，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)營銷那么困難。

玉林正骨水通過目的-觀察-推導(dǎo)-行動這一系列邏輯縝密而精準的營銷方法，走出了一條火箭般極速攀升的道路，這也是當下中國醫(yī)藥品牌即將轉(zhuǎn)型新傳播的鮮明信號。



責任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2018-1-2 11:07:40

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