搶灘縣域市場，學他們這樣贏在起跑線！

添加日期：2018年1月8日 閱讀：786

縣域市場潛力巨大已毋庸置疑，近年來越來越多的工業(yè)企業(yè)開始下沉縣域市場，與此同時對品牌產(chǎn)品有著迫切需求的縣域連鎖卻紛紛抱怨缺少廠家資源的支持，問題何在?或許可以從一批在縣域市場搶先布局的品牌藥企中找到答案。

縣域市場成當紅“炸子雞”

近年來，隨著縣域市場紅利不斷釋出，品牌藥企開始頻頻接觸縣域連鎖。

一方面，政策東風給縣域市場帶來了喜訊。大力推進基層衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，完善分級診療制度是近年來國家醫(yī)療體制改革的重要任務。隨著醫(yī)改政策的深化，其所所釋放出來的能量將會對縣域藥品零售市場帶來不小的影響。此外，隨著醫(yī)藥分開的推進，不少**都認為零售藥店會是承接方之一，而縣域藥店作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不可或缺的健康呵護者身份，若能結(jié)合當?shù)囟喾劫Y源，或?qū)⒊薪拥礁�多的市場紅利。政策推動下的市場擴容，于縣域連鎖藥店或工業(yè)企業(yè)都是利好訊息。



另一方面，縣域市場增量機遇大。隨著縣域消費者對于產(chǎn)品品牌、品質(zhì)的敏感度增強，縣域市場的擴容迫在眉睫，藥品零售行業(yè)也不例外。中康資訊曾于2017年3月針對縣域連鎖推出一個需求征集調(diào)研(以下簡稱“調(diào)研”)，其中超過50%的企業(yè)表示非常深刻地感受到消費意識升級的趨勢，而選擇“沒有感受”的企業(yè)是0%。調(diào)研結(jié)果背后所反映的，是縣域連鎖對品牌工業(yè)資源越發(fā)迫切的訴求。而一直以來，縣域市場因為“多小散亂”，成為二三線品牌甚至高毛品牌的“主場”，品牌主要是通過渠道分銷的方式分食，影響力并不突出。

兩相推動下，品牌藥企下沉到縣域市場“處女地”的優(yōu)勢越發(fā)凸顯，不少品牌藥企開始重視縣域市場。如在中康資訊主辦的兩屆中國縣域連鎖藥店發(fā)展峰會(以下簡稱“縣域會”)上，就有數(shù)百家工業(yè)企業(yè)積極與縣域優(yōu)質(zhì)連鎖進行對話及資源對接，充分展示了對縣域市場的極大興趣。

縣域連鎖的真實需求

一方面是品牌藥企的積極布局，另一方面卻是縣域連鎖對品牌廠家資源缺乏的“吐槽”。 “我覺得上游工業(yè)對縣域市場的支持力度不足，品牌工業(yè)并不重視縣域連鎖。例如有一個感冒藥品牌，我一年幫它賣出兩萬盒，但是當?shù)氐匿N售人員并不知道，直到我和區(qū)域經(jīng)理溝通才開始重視起和我們的合作�！� 安徽寧國康寧醫(yī)藥零售連鎖有限公司總經(jīng)理甘紀華表示。在第*藥店財智走訪市場過程中，常常有一些優(yōu)秀的縣域連鎖表示由于企業(yè)規(guī)模不大，工業(yè)企業(yè)一般很少會主動尋找合作機會，或提供有優(yōu)勢的政策支持。

其實這個問題由來已久。一方面，長期以來由于物流配送、管理成本等問題，工業(yè)廠商資源向城市連鎖、大型連鎖傾斜的“潛規(guī)則”不言而喻。另一方面，縣域藥店內(nèi)部的諸多不規(guī)范也是讓品牌工業(yè)卻步的一個重要因素。

值得關注的是，縣域連鎖已經(jīng)有意識地做出轉(zhuǎn)變。前述的調(diào)研結(jié)果顯示，有83% 的企業(yè)在商品采購問題上更愿意選擇在合理的毛利基礎上有足夠動銷資源的產(chǎn)品，而11.9%的連鎖認為如果是知名品牌產(chǎn)品，可以犧牲一定的毛利空間。而在具體的資源需求方面，縣域連鎖更希望供應商能夠提供消費者活動方案和店長店員培訓，占比分別為42.8%和33%。

怎樣的合作*受歡迎

可以看出，縣域連鎖的轉(zhuǎn)變雖是關鍵，但是無法解決縣域市場對品牌產(chǎn)品的根本訴求，*終還得歸結(jié)于工商聯(lián)動，互利共贏。例如，在2017年縣域會上，一批品牌藥企獲得了眾多縣域連鎖的青睞，從康恩貝在晚宴現(xiàn)場與縣域連鎖達成了近億元的合作訂單可見一斑。

從中提煉出雙方合作愉快的一些共性，或許可以給到雙方一些啟發(fā)：

首先，在商品方面，這批品牌藥企拿出了滿滿的誠意。如康恩貝秉承“關愛男性健康”的品牌理念，結(jié)合縣域市場特色，將“新前列康”結(jié)合其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造出男性泌尿系統(tǒng)用藥的黃金組合，開拓適合縣域連鎖銷售的全新產(chǎn)品線組合;而華潤三九則通過該領域占比26%的系列兒科藥為主打，以豐富的品牌資產(chǎn)和高知名度，為縣域連鎖提供引流，幫連鎖門店運營過程中，吸引大量核心消費者。

其次，嚴格控制分銷渠道，保證縣域市場價格的穩(wěn)定性�？刀髫愅ㄟ^定向簽約、獨家經(jīng)營的合作方式，來保障該產(chǎn)品線在縣域連鎖的通道中進行封閉式銷售，以形成穩(wěn)定的長期戰(zhàn)略合作。尤其贏得市場側(cè)目的是，為保障“新前列康”的上市推廣，其建立了全新的營銷團隊——定銷事業(yè)部。全國按省區(qū)分地區(qū)建制，保障每家縣域連鎖均有專人負責;而萬年青的整合控銷模式通過實施控制銷售制度、**銷售權(quán)規(guī)定、自主經(jīng)營活動、精品終端建設、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容的終端銷售整體解決案，確保市場秩序的長期穩(wěn)定以及連鎖的長久利益，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的快速推廣和藥店、連鎖利潤的快速增長。

另外，資源支持板塊作為縣域連鎖*主要的訴求之一，是必不可缺的。能夠提供立體式、多維度、系統(tǒng)化的推廣服務和針對性、專業(yè)化的培訓，為縣域連鎖做好消費者的引流和階段性的店促活動，是品牌藥企受到縣域市場歡迎的重要原因。如葵花藥業(yè)就強調(diào)在2017年的縣域連鎖合作中，將專柜作為終端的主要陳列工具，拉動消費者粘性，承接空中廣告。



責任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2018-1-8 10:33:45

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